C'est au Webcampday d'Angers que j'ai pu suivre la conférence de Florian Marlin sur Adwords. Il nous a révélé des « secrets » sur la manière d'accéder à certains rapports très utiles qui restent bizarrement cachés dans l'interface.
Je suis à des années-lumière des connaissances de Florian en SEA, et j'ai trouvé ces infos particulièrement utiles tant l'interface peut paraître confuse.
Le webcampday d'Angers
Un petit mot quand même en amont sur cet événement. Tout d'abord, un énorme bravo aux organisateurs pour la qualité générale de la prestation. Je sais de quoi je parle, car je participe à l'organisation du SMX en France et je sais à quel point ceci peut être complexe.
Une mention spéciale à Nicolas Robineau (@eseoref) qui en prime nous a fait vivre un voyage épique de Paris à Angers (je n'en dis pas plus pour sa réputation).
Les conférences étaient de qualité, et je ne résumerai ici que celle de Florian, mais j'ai tout apprécié. Ce fut aussi pour moi l'occasion de participer à la table ronde des « dinos » du SEO avec Olivier de Segonzac (@5eg), Laurent Bourrelly (@laurentbourelly) et Olivier Andrieu (@abondance_com). Je me dis qu'on aura d'ici peu des tas de choses à se raconter à la maison de retraite...
Les dinos du SEO
Mais revenons à Awords et aux tricks de Florian Marlin @florianmarlin
Annonce premium ou latérale ?
Vous avez remarqué j'imagine qu'en achetant des mots-clés sur Google, vous pouviez apparaître en haut de page ou sur la colonne droite de la SERP. Mais savez-vous où il est plus rentable d'être visible ?
L'annonce premium déclenche immanquablement plus de clics, mais nombre d'entre eux sont « accidentels » (le visiteur fait tellement confiance à Google qu'il clique le premier lien). La pertinence de votre landing page est donc primordiale pour ne pas avoir un taux de rebond très défavorable.
L'astuce, allez regarder dans le menu « Au-dessus ou autres » (« Au-dessus = premium) et comparez les coûts des conversions. Vous verrez que parfois cette belle position qu'est l'annonce premium n'est absolument pas rentable comparativement aux annonces latérales. À vous de réattribuer vos budgets où il faut.
Quid des extensions automatiques ?
Si vous avez intégré le bon marquage, Google affichera parfois des liens complémentaires à vos annonces (avis clients, réseaux sociaux, visite précédente, liens annexes dynamiques).
Le rapport d'extensions automatiques vous permettra de mesurer les clics et de voir si ces affichages ne tirent pas vers le bas les performances globales de votre annonce. Ex : pour un e-commerce, est-il indispensable d'avoir le lien vers votre compte G+ à cet endroit ?
Là encore, reparametrez l'annonce pour supprimer les liens que vous ne voulez pas voir apparaître.
Analyse des mots-clés par ciblage
On se laisse parfois emporter sur Adwords. Mesurer les performances de vos annonces sur les trois critères que sont : mot-clé exact, expression exacte, et requête large peut vous révéler des surprises dans les différences de coût au clic.
Mesurez cela en allant sur : Mot-clé > segment > type de correspondance.
Diagnostic des mots-clés
Adpreview vous permet de vérifier votre annonce sans générer d'impression réelle. Vous pouvez même tester en vous géolocalisant ou vous souhaitez.
Vérifiez en allant sur : mots-clés > plus d'infos > diagnostic mot-clé > exécuter test.
On découvre parfois qu'une annonce est bloquée partiellement sur un mot-clé que l'on avait exclu et oublié. Ou bien que notre annonce est diffusée en contenant un mot que l'on avait oublié et qui rapporte beaucoup, etc.
Tant que vous y êtes, allez régulièrement jeter un coup d'oeil dans le rapport « mots-clés exclus ». Un rappel rafraîchit parfois la mémoire et permet de réaliser qu'on y a laissé des mots qui nous seraient finalement utiles aujourd'hui.
La cannibalisation SEO / SEA
Est-ce que mes annonces Adwords me volent-elles mon trafic SEO que j'aurais eu naturellement, car je suis bien placé ? Qui ne s'est pas posé cette question ?
Après avoir relié votre compte Adwords à votre compte « Search console » le nouveau nom de GWT, allez sur : Rapports > campagnes > variables > liens commerciaux et résultats naturels.
D'après Florian, si Google met ce rapport à disposition, c'est que le constat est souvent le même, dans la plupart des cas Adwords génère vraiment du trafic supplémentaire rentable.
Les conversions personnalisées
Rapidement, ce rapport vous permet de détailler le type de conversion. Est-ce un achat ? L'inscription à la newsletter ? Un formulaire rempli ?
Avoir le détail est quand même bien plus agréable qu'un gros fourre-tout.
Analyser les enchères
Bien évidemment, vous n'aurez pas tous les détails (faut pas pousser), mais ici, Google vous donne des informations sur les concurrents qui s'affichent en même temps que vos propres annonces.
Rien sur le CPC ou le quality score de la concurrence bien sûr, mais parfois, ceci met la puce à l'oreille sur certaines stratégies de la concurrence.
La gestion par libellés
Vous aimeriez obtenir des rapports transversaux sur certaines campagnes ? Ajoutez des libellés tels que : soldes , pas cher , mots génériques, mots spécifiques , etc., et obtenez une lecture différente de vos performances pour faire ressortir des éléments qui pourront vous permettre de choisir vos mots-clés et budget en ayant un autre angle de vision.
Accedez au « Keyword doctor »
Incroyable que ce rapport ne soit pas accessible plus facilement.
Il vous permet de détecter les conflits entre vos mots-clés
Pour faire simple, je ne m'embête pas, je mets la photo de la slide pour la méthode.
La slide de la conférence de Flo.
Pour finir
Florian est vraiment un cador en SEA, il dévoilait bien d'autres choses dans sa conférence mais j'ai juré que je ne dirais pas tout ici. Sinon, je ne saurais que trop conseillé de lire son livre sur le sujet : http://www.guide-liens-sponsorises.fr/auteur-florian-marlin/
Et enfin, mon interview au Webcampday et celles de tous les participants.
Je complète en vous invitant bien évidemment à assister aux 2 jours de conférences du SMX Paris, et même à gagner votre place pour cet événement.
Je suis arrivé en retard à la conférence de Florian, mais je croyais qu'il ne souhaitait pas que l'on en parle... J'ai dû mal comprendre ^^ J'ai fait un résumé des autres conférences de la journée sur http://www.benjaminyeurch.com/blog/referencement-naturel/webcampday-2015-angers-resume/ sauf celle sur Adwords du coup, et pourtant j'avais pris des notes ! Allez, je m'en vais te faire un BL du coup !
Je fais un peu de référencement payant dans mon travail et votre explication sur les liens prenium me semble très intéressante, je vais du coup mettre plutôt les annonces en latérale qu'en premium ! Un clic bourrin peut nous couter cher à force!
Merci pour l'astuce
Bonjour Sylvain,
Et une question subsidiaire pour le désormais Search Console : est ce que si l'adresse web du site en question que l'on souhaite administrer dans le Search Console n'est pas celle exacte du site (à savoir example.com/example.com au lieu de example.com tout simplement), est ce que cela a une incidence ? Est-ce que Google comprend que l'on parle quand même du site example.com ?
@ Pat
Tu dois toujours valider les deux sites, avec et sans www sur search console.
Ensuite tu gères celui que tu utilise.
Bonjour Sylvain,
bon, il faut acheter le livre... de toute manière, se documenter est indispensable, donc...
En ce qui concerne Adwords, j'ai fait une étude très approfondie des changements de Google en la matière entre 2008 et 2015. Mon avis sur cette étude est tranché; Google induit en erreur les annonceurs pour augmenter ses propres profits.
L'opération de "tromperie" est effectuée dans l'interface des campagnes display. Le but de Google consiste a minimiser les performances du display afin de canaliser les annonceurs vers le search.
La méthode qu'emploie Google pour tromper l'annonceur dans le display est triple;
- ne pas lui présenter les sites suggérer a haute performance (hyper spécialisés dans un domaine)
- ne pas permettre a l'annonceur de saisir un site précis qui ferais concurrence au performances du search (option cachée)
- noyer l'annonceur d'options diverses de ciblages plus ou moins utiles pour lui eviter de se concentrer sur une finalité performante.
Il existe pourtant une option cachée, très peu connue, qui permet d'aborder les campagnes Display a l'inverse de ce que Google veut lui donner ; un ciblage hyper précis, chirurgical, permettant de construire des campagnes de tres haute performance ;
- cibler une seule page ou pleusieurs parmi une sélection d'un site ( ou la plus performante en CTR / ROI / cout
d'acquisition
- cibler un ou une sélection de répertoires d'un site
- cibler un ou une sélection sous domaines ou domaine.
Cette fonction cachée renverse completement l'idée d'utiliser une campagne display comme méthode hyper globale et généraliste, en une méthode inverse d'hyper ciblage hautement performante.
J'ai baptisé ce type de campagne "DISPLAY CDE'. C'est un type de campagne qui se gère sur la durée, avec l'ajout d'url précises trouvé en haut des serps , et le retrait d'url insuffisamment performantes apres quelques résultats". Ce "groupe d'urls" évolue donc, en fonction des saisons, du buzz, des modifications des serp.
Plus d'infos sur ce lien