L'hypocrisie de la commande sans compte en e-commerce

paiement en ligne

Voilà un sujet qui fait sacrément débat en e-commerce. L'obligation d'ouvrir un compte pour commander est un frein qui fait perdre des commandes chaque jour nous dit-on.

Je ne vais pas dire le contraire. Remplir des champs de formulaires n'a jamais enchanté personne, et ceci est accentué quand on commande sur un smartphone. Oui, mais....

Pas de compte à ouvrir, mais tout aussi long.

Un peu partout sur les sites e-commerce, on a vu fleurir les commandes « invité » ou « sans compte ». Youpi alors !

Mais on déchante assez vite, car à l'utilisation la différence est quasi inexistante. En effet, ouverture de compte client ou pas, il vous faudra renseigner :

  • L'adresse de livraison : prénom, nom, n°, rue, code postal, ville.
  • Idem pour l'adresse de facturation (si vous voulez une adresse différente)
  • Votre e-mail et votre téléphone en cas de souci sur la commande
  • Et parfois d'autres renseignements, mais je voulais limiter au minimum

Allez on teste ?

J'ai pris des exemples donnés sur des blogs ou par twitter pour tester cette fantastique option.

Chez Colette ( colette.fr)

Je clique sur « commander » et là génial on me propose une commande en tant qu'invité, je n'ai donc pas de compte à ouvrir, super !

Je peux commander en tant qu'invité sans compte

Je peux commander en tant qu'invité sans compte

Je dois quand même bien évidemment remplir un premier formulaire avec mes coordonnées si je veux une facture qui justifiera cette dépense.

Je rentre mes coordonnées pour avoir une facture

Je rentre mes coordonnées pour avoir une facture

Et vu que je ne suis pas chez moi la journée, je me fais livrer au bureau, c'est reparti, je dois à nouveau remplir un nouveau formulaire (normal, Colette ne va pas deviner mon adresse toute seule...).

Allez hop, mes coordonnées de livraison.

Allez hop, mes coordonnées de livraison.

Je choisis ensuite mon mode de livraison

Choix du mode de livraison, un formulaire de plus

Choix du mode de livraison, un formulaire de plus

Et puis je paye... encore un formulaire...

Chez Abaco (abaco-eshop.com)

Pour faire simple, on me demande exactement les mêmes informations que chez Colette, la différence est que tout est sur la même page. On pourra aussi discuter de ce point. Certains estiment qu'il vaut mieux avoir plusieurs petits formulaires simples aux étapes clairement indiquées, d'autres pensent comme ici que l'on peut tout caser dans la même page.

Chez Abaco, tout les champs sont sur la même page.

Chez Abaco, tout les champs sont sur la même page.

ALORS, avec ou sans compte, quelles différences ?

Quelle différence avec une commande avec ouverture de compte obligatoire ou pas  ?

Je ne sais pas, aucune information à ce sujet sur les deux sites testés. J’ai donné exactement les mêmes informations que si j'avais créé un compte. J'ai eu beau fouiller les conditions de vente, rien n'est précisé. On notera que certains sites détaillent un peu mieux les différences d'une commande avec ou sans compte.

Les avantages de la commande sans compte :

  • Un formulaire de moins, celui des coordonnées du compte. L'avantage est assez relatif, car pas mal de sites vous proposent de reprendre ces données pour les coordonnées de livraison ou de facturation, donc n'imposent pas de remplir de formulaire en plus.
  • Pas de mot de passe à retenir

Les inconvénients de la commande sans compte

  • Impossible de retourner sur le site pour voir où en est ma commande, je dois attendre les mails d'information.
  • Impossible de télécharger une facture si j'avais besoin d'un duplicata.
  • Obligé de remplir tous les formulaires lors d'une prochaine commande.

Eviter le spam

Je pense que certains consommateurs préfèrent aussi la commande sans compte, car elle suppose que l'on ne recevra pas d'offres commerciales par mail ensuite (uniquement les mails relatifs à la livraison de la commande passée).

C'est vrai pour les sites les plus honnêtes, mais c'est aussi le cas quand on ouvre un compte sur ces mêmes sites honnêtes où l'on n’a pas coché la case pour accepter les newsletters...

A ce sujet, sur Colette je me suis retrouvé inscrit à la newsletter sans rien demander... Sans doute le trick de la case pré-cochée (légal mais je trouve ça limite), pourtant je pensais avoir fait attention. C'est mal ça ma petite Colette...

Et hop, Colette m'inscris à sa newsletter car j'ai du oublier de décocher la case...

Et hop, Colette m'inscris à sa newsletter car j'ai du oublier de décocher la case...

D'autres solutions ?

Oui, il en existe, mais j'avoue ne jamais les avoir intégrés sur un site. Facebook Connect par exemple, il semble toutefois que certains sites l'avait mis en place et l'ont finalement supprimé (comme le e-commerce Burberrys par exemple).  Si certains ont des infos ?

Bref, le sans compte, c'est avant tout du marketing

Psychologiquement, c'est indéniablement une option qui permet de rassurer certains consommateurs. Sur les sites des clients où nous avons mis l'option de commande sans compte en place chez Axenet, certains acheteurs l'utilisent, ils y trouvent donc leur compte (rhââ, tu vas nous embrouiller là). Et tout ce qui peut faire plaisir à l'acheteur est bon pour le vendeur. Donc même si c'est de l’esbroufe, je vous le conseille tout de même vivement  en tant qu'e-commerçant !

Dans la pratique lors de la commande, c'est aussi casse-pieds que d'ouvrir un compte, ni mieux ni moins bien.

En conclusion

J'ai vu des tas d'articles sur le sujet ces deux dernières années et je n'avais jamais pris le temps d'y répondre. C'est maintenant chose faite. Malgré tout le tintouin fait sur cet énorme gain de temps du consommateur, je ne l'ai jamais perçu dans les exemples que l'on m'a adressé ou que j'ai testés par moi même. Même Amazon vous fait ouvrir un compte.

Alors tant qu'il n'y aura pas un géant du web qui concentrera toutes vos infos, vous continuerez à remplir des formulaires, ouverture de compte ou pas, pour vous faire livrer sur un e-commerce. Et les géants qui concentrent nos infos, on n'aime pas ça, alors ce n’est pas gagné !

Bon, tant qu'à faire, autant éviter de prendre la tête à votre acheteur comme ci-dessous 🙂

 

A lire aussi :

L'hypocrisie de la commande sans compte en e-commerce
4.67 (93.33%) 3 votes

Partager sur Facebook
Partager sur Twitter Plein
Partager sur linkedin
Partager sur Google+

21 réflexions au sujet de « L'hypocrisie de la commande sans compte en e-commerce »

  1. Antoine

    Petit point intéressant sur certains sites, sur android, si les informations (mail, adresse, numéro de tel) du compte gmail sont bien rempli, mon smartphone me propose ddes champs prerempli. Mais cela ne me le fait pas sur chaque site malheureusement...

  2. François

    Salut Sylvain,
    A titre personnel, une commande sans création de compte (à priori sans spam) m'intéresse et augmente le taux de conversion sur ma petite personne. Évidemment si derrière je reçois une newsletter, cela brisera définitivement la confiance que j'avais donné au site...
    Au sujet du formulaire à plusieurs étapes, sur tous les sites que j'ai créé, le taux de conversion a toujours augmenté une fois que le formulaire était sur plusieurs étapes. Il y a plusieurs raisons à ce phénomène, quelques exemples pour un formulaire unique :
    - lorsque l'utilisateur arrive sur un formulaire avec des dizaines de champs à saisir, il est découragé par le travail à fournir et s'en va.
    - si l'utilisateur se plante dans un champ, il a du mal à retrouver lequel et risque de partir sans comprendre ce qu'il devait faire.
    A contrario, avec un formulaire à plusieurs étapes les informations sont demandées un peu à la fois, l'utilisateur a l'impression d'avoir moins de travail à faire. Il devient possible d'expliquer pourquoi on demande cette information (ce qui diminue la méfiance de l'utilisateur). On peut également insérer des éléments un peu fun entre les étapes : "Super, vous êtes maintenant à la dernière étape, on a presque fini ! Après, c'est promis, on vous laisse tranquille :-)". Enfin, il devient possible de tracker finement à quelle étape les utilisateurs sortent du formulaire, avec cette information, on peut essayer d'améliorer le formulaire.
    Bref, je n'y vois que des avantages 🙂

  3. Sylvain Auteur de l’article

    @ Antoine
    C'est pratique, ça fait gagner du temps si les infos sont justes.

    @ François
    Je suis plutôt d'accord avec toi concernant les formulaires, pour ça celui de Colette me semble bien, moins "stressant". Mais bon, je sais que certains aiment voir tout en une seule fois.

  4. Antoine Beyer

    @Sylvain

    Ça évite surtout de se prendre la tête à devoir créer et deviner un mot de passe et ça enlève une étape dans le processus ( celle de la création du mot de passe ) et donc moins d'étape = plus de conversion.

    Côté client le mieux est de préciser dans l'émail de confirmation qu'il peut à tout moment demander l'ouverture d' un compte pour le suivi par exemple. Ça se créer en un clic sur le CMS prestashop par exemple.

    Pour la newsletter, légalement chaque e-commerçant a le droit d'envoyer des emails promotionnels à ses clients sans leur accord et du moment qu'ils en aient été informé. ( voir le site de la CNIL) Il n'y a donc pas d'esbrouffe ou de case precochee , c'est parfaitement legale.

  5. Sylvain Auteur de l’article

    @ Antoine
    En effet (j'ai corrigé), je lis sur le site de la CNIL :
    le principe est : « pas de message commercial sans accord préalable du destinataire ».
    les cases « pré-cochées » qui permettent de présumer du consentement de la personne ne sont pas admises.
    Mais aussi :
    Ainsi, si une personne a acheté un produit auprès d’une entreprise, celle-ci pourra lui adresser des messages commerciaux pour assurer la promotion de ses produits, à la condition toutefois que ceux-ci soient analogues à celui qu’il avait antérieurement acheté auprès d’elle. De plus, l’entreprise doit lui offrir la possibilité, au moment de sa commande, de s’opposer gratuitement et de manière simple à recevoir de la publicité de sa part.

    Maintenant, le coup de la case pré-cochée je trouve ça plus que limite.

  6. Antoine Beyer

    @Francois

    Cela dépend vraiment de ta cible et tes personas.
    Mais globalement ce qui ressort vraiment des tests À/B c'est qu'une cible plutôt "technophile" convertira mieux avec un onepage checkout alors car cela va la saouler de devoir cliquer a chaque fois , alors qu'une cible moins technophile aura plus besoin d'être guidée et donc un formulaire en plusieurs étapes sera plus adaptée.
    À tester sur chaque site donc 🙂

  7. Antoine

    @Sylvain : effectivement j'ai refait le funnel et il y a bien une case precochee tout en bas. Les cgv sont également precochee.

    Pour ma part j'envois une newsletter par segment à tout nouveau client même s'il n'a pas coché la case ( sinon personne ne la coche:). Par contre derrière j'ai des taux d'ouverture de 35/40% et des taux de clics de 10/15% ( 30 à 40% de clics/ouvertures), donc ils sont quand même bien content de la recevoir:).
    J'arrête d'envoyer au bout de 5 mails non ouverts et je respecte les desabo bien sur :).

    Sinon astuce pour éviter la case precochee : mettre une case " je ne souhaite pas recevoir la newsletter" comme ça si elle n'est pas cochée ils acceptent donc de recevoir la newsletter.

  8. Chob

    Salut
    Je partage ton analyse, sauf qu'elle se limite à l'achat de produits. Pour l'achat de services, la création de compte se justifie moins.

  9. Sylvain Auteur de l’article

    @ Antoine
    T'es un filou, mais la formulation négative est une excellente idée 🙂
    @ Chob
    Tu as raison, je parlais bien de livraison de produits. Pour les services, pas besoin de tellement d'infos, sauf pour facturer.
    Voir aussi si la personne à besoin de revenir télécharger un truc par exemple.

  10. Benjamin

    @Antoine
    C'est très limite et la CNIL n'est pas dupe car en introduisant une complexité de compréhension tu trompe volontairement l'acheteur. En droit français, quelque soit le domaine commercial, pressentir du consentement du consommateur n'est pas légal. La jurisprudence va toujours dans ce sens en B2C (je travaille pour un gros site marchand, on est réglo et pourtant on se fait régulièrement contrôler sur le sujet).

    Sinon sur le sujet du billet, je suis assez d'accord avec le fait que ce n'est pas tellement plus simple. Sauf qu'il ne faut parfois pas grand chose pour mieux convertir. Donc même si il s'agit d'un artifice, le fait que le client se dise que ça va être moins pénible est une grande bataille gagnée !

    Sachant que le point de friction numéro 1 reste de définir un mot de passe.

  11. Fred

    @Benjamin
    Tout à fait d'accord sur le fait que le consentement du consommateur doit être explicite si on veut être dans l'esprit de la loi.

    Déjà qu'une case pré-cochée est limite, mettre une case à cocher pour ne pas recevoir une newsletter se rapproche un peu trop de la tromperie... La combine peut être bonne pour une phase de lancement de site mais je ne tenterais pas çà sur un site d'envergure.

  12. Christophe

    L'intérêt du compte invité est double selon moi : éviter la création de l'identifiant ET du mot de passe car ces 2 étapes ne sont pas obligatoires pour acheter et prennent du temps (toujours trop de temps car ce n'est pas obligatoire).
    Aussi, je préfère quand la boutique me demande les informations de commande, que je passe commande, puis que je recoive un message m'informant que si je le souhaite je peux créer mon compte en 1 clic après mon achat (quand j'ai le temps ou quand j'ai envie). J'ai alors l'impression d'être gagnant car j'ai le choix et en plus j'ai déjà donné toutes les informations (donc gain de temps).

  13. Webbax

    Bonjour,

    Cette notion de compte invité est "illusoire", sous Prestashop typiquement il n'y a pas de gain de temps à l'inscription, le seul champ que vous n'avez pas besoin de remplir est le mot de passe.

    Conclusion, vous vous retrouvez dans votre base de données avec des adresse e-mails à double (décentralisation du client et son historique) et avec des clients qui pensent avoir un compte chez vous, alors qu'ils ont passé une commande en tant qu'invité.

    Cette notion de "compte invité" tel que proposée actuellement n'est pas des plus optimale.

    A bientôt !

  14. Romain B

    Les gains que j'observe grâce à la mise en place du Guest Checkout :

    -25% de messages d'erreur affichés dus à un problème de complexité de mot de passe
    +25% de passage de cette étape

    chez moi, en théorie, le navigateur autocomplète 100% du formulaire (en fait, j'ai un petit bug actuellement sur 1 des champs mais ça va se régler)

    Beaucoup de gens s'y perdent et s'embourbent avec les mots de passe, c'est ce qu'on essaie d'éviter.

    La vraie complexité est sur l'après-commande : les utilisateurs ne sont pas habitués à ne pas avoir de compte et à recevoir toutes les infos par mail, ils ne comprennent pas aussi pourquoi "mot de passe oublié" ne fonctionne pas pour eux alors qu'ils ont bel et bien commandé..

    Pour l'affaire d'Antoine, je suis d'accord avec Benjamin, la CNIL ne l'acceptera pas.

  15. Laurent Danflous

    C'est rare que je ne partage pas ton analyse en e-commerce. Si je rejoins la remarque faîte dans un commentaire que cela dépendra des personnas, il y a un frein psychologique lié à l'utilisation de son email pour des newsletters indésirées ou la compléxité de création de compte avec le mot de passe.
    On ne doit pas non plus demander l'email dans cette optique selon moi, on revient sur le même travers dans ce cas, tu "dois" proposer ce champ à la fin sur la page de remerciement en argumentant sur le suivi de commande notamment.
    Je pense personnellement que cela peut être un avantage, surtout pour les commandes de type cadeau où tu sais par avance que tu ne reviendras pas sur la boutique !

  16. Sylvain Auteur de l’article

    @ Laurent
    Moi je suis complétement d'accord avec toi 🙂
    D'ailleurs, je ne pense pas avoir écrit autre chose.

    On est d'accord sur le mot de passe, c'est un frein, mais impossible de s'en passer avec une ouverture de compte.
    Idem pour le mail, mais en prime, celui-ci est indispensable même sans compte car sans cela la personne n'aura pas les infos sur sa livraison. Ceci est accentué par certains prestataires, notamment pour certains suivis de colis où le mail est indispensable, mais ce n'est pas toujours le cas, parfois c'est le n° de portable, pour recevoir les infos pour le relais colis par exemple.

  17. Beetle Seo

    Évidemment que c'est une hypocrisie ! Le compte "invité" est un machin marketing car le bouton fait moins peur dans la tête d'un internaute qu'un bouton classique de création de compte 🙂 (ou il doit se dire "oulala je vais encore perdre du temps à créer un compte")

    C'est un truc qui a du être testé en A/B testing : on repeint la porte d'une autre couleur mais elle mène au même endroit avec le même chemin - la magie de la réassurance client. 😉

  18. Philippe

    Le Guest Checkout est pourtant un véritable avantage.

    Le problème c'est que souvent les sites ecommerce le font à moitié :

    1 . En demandant les informations de livraison avant même de savoir si on veut être expédié chez nous ou en Relais Colis / Magasin.

    2 . En demandant trop d'informations pour la commande.

    Pour l'avoir mis en place sur plusieurs sites, l'idée est toujours la même :

    Etape 1 - Mode de livraison
    On demande le mode de livraison qui va conditionner les informations demandées
    Si on est en retrait colis, on ne demandera aucune information niveau facturation.

    Etape 2 - Paiement

    Et c'est tout, et souvent les résultats sont bien supérieur par le Guest que par la création de compte basique.

    Mais tout dépend des règles métier, des internautes etc...
    Mais la création de compte a toujours été un frein à la conversion, mais les marques veulent de la data avant de satisfaire le client.

  19. Fridlansky

    Il est ILLÉGAL de pré cocher une case d'inscription à une newsletter en BtoC
    C'est écrit noir sur blanc sur le site de la CNIL
    "les cases « pré-cochées » qui permettent de présumer du consentement de la personne ne sont pas admises."

  20. Baron Stephane

    Le point crucial qui n'est pas abordé ou souligné dans cet article, et qui va à l'encontre de toute forme de page type "Creation de compte" c'est que ces formulaires de création de compte (en mode invite ou pas d'ailleurs) n'ont jamais le produit que l'on est entrain d'acheter (photo, descriptif court, taille, prix) ...
    Cela casse le "flow" entre la mise au panier et l'achat
    En d'autres termes on perd les éléments de réassurance et on se retrouve sur une page froide/ pas sexy/ on sait plus ce que l'on achète !
    Bref il vaut mieux repackager les mêmes infos d'un compte dans une page "Coordoonées" (avec mot de passe optionnel si on veut créer un compte en bas de formulaire)
    Ainsi le funnel de conversion est clair avec le panier toujours présent en haut de page !

  21. Premsgoshop

    @Sylvain, je doute aussi de l'utilité. Le sujet principal , c'est les "data", c'est a dire les cookies et leur utilisation, et souvent "revente". Aujoud'hui, une majorité des gros acteurs vendent et achètes des data sur les clients, pour tout savoir sur eux.

    Nous allons bientôt ouvrir la 1ere marketplace 100% gratuite, et 100% sans tracage. Cela n'empêchera pas les marchands qui recevrons des visites de "tracer" et collecter les data...

    Le problème d'ouvrir un compte est surtout la crainte de ce que l'on fait derrière de ces données, et le souhait de garantir la confidentialité des données personnelles.
    C'est plutôt une case a cocher de garantir cette confidentialité qui manque, et que nous proposerons, en tout cas sur notre site, pour ceux qui s'inscrivent par exemple a des ventes privées de marchands, "ON SITE".

    Il est d'ailleur assez affolant de prendre la mesure de ce gigantesque marché actuel des données personnelles, notamment dans la pub. Un petit tour au salon E-marketing peut donner l'ampleur de cet énorme marché...

    Alors, même le visiteur qui ne remplie pas de formulaire peu faire l'objet d'un traçage sur ce qui l'intéresse, si le site revend ses cookies ...

Partagez sur :

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *