Le layout d'un site web a-t-il un impact sur son ranking ?

Design web et SEO

Voici une question qui me torture l’esprit depuis un bon moment. Est-ce que la présentation d'un site web, son design, son organisation, sa perception visuelle et générale peuvent avoir un impact sur son positionnement sur Google ?

Je n'ai pas de réponse précise, mais des sentiments, des impressions accumulées après des dizaines d'audits et de refontes. Je deviens profondément persuadé que d'une manière ou d'une autre le « layout » agit sur la capacité d'un site à améliorer sa visibilité sur Google.

Le layout, kesako ?

La traduction anglaise exacte est « disposition ».
Pour le webdesign, c'est la manière dont on dispose les éléments qui constituent une page web, c'est la structure visuelle de l'interface que l'on propose à l'utilisateur.

Réflexions...

Au-delà des baisses de positionnement liées à des pénalités identifiables (pénalités manuelles, filtres comme Pingouin ou Panda, etc.) j'ai fréquemment été confronté lors d'audit SEO à des baisses de trafic plus insidieuses.

Pas de problème de linking hardcore, pas vraiment de problème de qualité de contenu tel qu'on l'entend habituellement (duplicate ou thin content), mais malgré cela, des pertes de positions lentes, mais régulières ou des difficultés à monter dans la SERP.

Le point commun que j'ai pu trouver entre les sites concernés était cette sensation de foutoir. Dès la homepage et sur les pages internes, c'était le bazar pour un visiteur non averti.

Une sensation de souk ?

Ce qui est intéressant quand j'audite un site, c'est que je me trouve face à des thématiques dont je ne connais pas forcément grand-chose au départ. Quand on y pense, c'est aussi ce à quoi se trouve confronté le visiteur qui arrive sur le site dans le cadre d'un besoin ponctuel (et c'est plutôt fréquent).

Pour tous ces sites entre deux eaux en terme de positionnement, mon constat est régulièrement une certaine difficulté de compréhension dès la page d'accueil : Quel est concrètement le service rendu ? Que fait cette entreprise ?

Peu ou pas d'explication en homepage, ou trop. Des textes de menus peu explicites, et quasiment toujours, une sensation de fouillis ambiant. Trop d'informations très précises, des détails sur l'activité ou le service, mais rien qui ne facilite ma perception d'ensemble.

Une sensation visuelle désagréable.

Très souvent, ma première impression désagréable est renforcée par un design qui l'est tout autant. Je ne parle pas de goûts et de couleurs. Je parle de mise en page.

Tout paraît important et du coup, rien ne l'est.

  • Le logo trop gros (qui flatte l'égo du dirigeant, mais dont le visiteur se fout).
  • Des accroches visuelles fortes (images, titres, textes en gras, couleurs...) en trop grand nombre que je perçois comme agressives et qui me gênent dans la recherche de ce qui m'intéresse.
  • Cette sensation désagréable de ne pas être accompagné dans ma recherche, dans mon parcours sur le site. Tout y semble « mélangé ».
  • Un fouillis d'infos placées au mauvais endroit. Des contenus hors de propos dans la page concernée.
  • Un jargon abscons mis en exergue sans explications, qui me donne envie d'aller voir des gens qui sauront me parler plus simplement.
  • Des mises en avant inutiles (abonnement Facebook, newsletter, etc.) alors que je n'ai déjà pas envie de rester sur le site...
  • Une grosse mise en avant de services connexes qui n’intéressent qu'une infime partie des visiteurs et s'éloignent de la vraie raison d'être du site.

La crise des sites qui vieillissent.

Ce constat, je le fais souvent sur des sites qui ont quelques années.
Au fil du temps, les éléments sont venus s'amonceler, on a casé au chausse-pied des menus supplémentaires, on a surchargé la Homepage pour pouvoir tout montrer.

Sûrement pour copier la concurrence, on a ajouté des témoignages, des offres promotionnelles, un blog (parce que le contenu il paraît que Google aime ça...), des actualités, des offres supplémentaires.

Au final, un immense bazar d'informations est venu s'ajouter sans jamais repenser l'interface et l'organisation dans son ensemble.

Un exemple concret.

Pas toujours facile de parler de clients, mais je vais à nouveau prendre l'exemple dont je parlais dans mon article sur le fait de se concentrer sur les besoins de l'utilisateur.

Le site Babystock vend des vêtements bébé. Au fil des années, les gammes se sont développées. Le menu d'accès aux rubriques était devenu une liste à la Prévert.

Ancienne page d'accueil

Exemple ancien site : rubrique vêtements bébé prématuré (cliquez pour agrandir)

Exemple ancien site : page d'accueil (cliquez pour agrandir)

Nouvelle page d'accueil

Exemple nouveau site : accueil (cliquez pour agrandir)

Exemple nouveau site : accueil (cliquez pour agrandir)

Ancienne page rubrique

Ancienne page de rubrique interne (cliquez pour agrandir)

Ancienne page de rubrique interne (cliquez pour agrandir)

Nouvelle page de rubrique interne

Nouvelle page de rubrique interne - extrait (cliquez pour agrandir)

Nouvelle page de rubrique interne - extrait (cliquez pour agrandir)

Le fait de repenser la navigation et de retravailler le layout pour un site plus clair, plus aéré, a profondément changé le comportement des visiteurs. Ils passent beaucoup plus de temps sur le site, ils achètent plus, et surtout différemment. Certaines gammes, sans doute car elles sont plus visibles, plus faciles d'accès, voient leurs chiffres d'affaires évoluer de manière significative.

Bien évidemment, des tas de paramètres ont changé sur le site, il n'est donc pas facile de déterminer directement l'impact de l'un ou de l'autre, mais cette clarté a indéniablement favorisé l'amélioration des positions sur des expressions-clés assez concurrentielles. Voir le nouveau site en live.

Un autre exemple concret

Le principe est le même pour ce site spécialisé dans la commercialisation de mobilier convertible.

Exemple : l'ancienne interface - page d'accueil (cliquez pour agrandir)

Exemple : l'ancienne interface - page d'accueil (cliquez pour agrandir)

L'ancien layout était quelque peu confus, pas forcément très simple et n'aidait pas réellement le visiteur à se repérer.

On constate aisément que le nouveau site est très largement plus « accessible » pour les visiteurs.  Plus simple à comprendre, plus facile.

Exemple de la page d'accueil du nouveau site (cliquez pour agrandir).

Exemple de la page d'accueil du nouveau site (cliquez pour agrandir).

Là encore, des tas de choses ont changé, difficile d'isoler un critère plutôt qu'un autre, mais la simplicité de compréhension a là aussi largement influencé le comportement des visiteurs (taux de retour, durée de visites, etc.). En parallèle, le trafic du site a fait un véritable bond. Voir le nouveau site en live.

Une tendance lourde vers un enrichissement de l'expérience utilisateur.

J'insiste, je n'ai pas la possibilité d'isoler les effets de chaque critère dans le cadre d'une refonte. Un point reste toutefois commun. À chaque fois le layout a été repensé pour rendre les sites bien plus efficaces pour faciliter la compréhension de la navigation et des contenus pour les visiteurs.

Dans tous les cas, le ranking global du site a évolué positivement, et j'insiste sur le fait que ces refontes n'ont pas été accompagnées d'actions de SEO externes (linking).
Bien sûr, les sites ont quand même été repensés avec une optimisation Onsite assez poussée malgré tout.

Expérience utilisateur et positionnement.

Dans quelle mesure Google est-il capable de prendre en compte l'expérience utilisateur pour le ranking ?  Nous n'avons que très peu d'informations sur ce sujet.

  • On sait que Google fait une fixation sur la satisfaction du visiteur, c'est sans doute un signal.
  • Techniquement, on sait que te taux de retour dans la page de résultat après une recherche déçue est probablement un critère fort.
  • On sait que déjà en 2012, l'algo « page layout » a parfois fait beaucoup de mal aux sites qui affichait trop de pub au-dessus de la ligne de flottaison. Google est donc capable d'identifier des typologies de contenu sur un site

Mais comment Google mesure-t-il la satisfaction d'un internaute sur un site ? Nous n'en savons rien, même si l'on sait qu'il a à sa disposition de nombreux mouchards possibles (lire : Google et le comportement de l'utilisateur).

Humour inside

Pour résumer, Google n'aime probablement pas les sites qui ressemblent à ça...

Trop chargé, trop fouillis, trop trop.

Trop chargé, trop fouillis, trop trop.

Pour conclure

Vous l'avez constaté, j'ai sans doute autant de questions que vous sur ce sujet et aucun élément factuel statistique, technique ou mathématique. Je ne sais pas si le comportement d'un utilisateur sur un site est mesuré directement ou bien si des tas de petits critères peuvent permettre à Google de tirer des conclusions.

Quoi qu'il en soit, sans mettre de côté les optimisations SEO, surtout Onsite (car elles facilitent la compréhension du moteur), je suis convaincu que d'une manière ou d'une autre, la satisfaction du visiteur finit par avoir un impact sur les classements d'un site.

Et vous, avez-vous des idées sur le sujet ?

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21 réflexions au sujet de « Le layout d'un site web a-t-il un impact sur son ranking ? »

  1. Samuel

    Salut Sylvain,
    Merci pour ce billet complet et riche .... Je te rejoins totalement sur l'ensemble de ta réflexion.
    Pour ma part, je me suis souvent retrouvé face au constat suivant ...Le fameux souk que tu évoques est au final souvent le symptôme d'une étape loin de l'écran et du cms avec du papier et un crayon qui a été oubliée. Du tri de cartes très utile, mindmap, post it out tout est bon loin du cms pour y voir bien plus clair et hiérarchisez ensuite l info que l on veut distiller et éviter d offrir un contenu en home trop linéaire avec au final un utilisateur qui est devant un aplat d info sans rien qui se détache, pas d accroche visuelle .....c'est un sacré boulot de réaliser une home qui remplie ses fonctions certes mais ça bénéficie ensuite à tout le reste ... En 2 ou 3 secondes si l internaute sait ce qu il fait là, à qui il a affaire, pourquoi il va y rester et s'y promener au delà d être essentiel pour la conversion, j espère que Google d une manière ou d'une autre prend en compte quelques éléments qui en résulte .....

  2. Jerome

    oui, je crois aussi que le lien existe.
    Il me semble évident que les taux de rebonds, nombre de pages visitées, concrétisation d'objectifs... vu qu'ils sont lus par Google, ont un impact sur la qualité perçue par Google d'un site, donc au final de son ranking.

  3. Elie Sloïm

    Bonjour, merci pour cet article et également pour l'article toutes ces choses que vous ne devez pas faire pour Google. Il me semble que le SEO et les chantiers d'amélioration continue des sites Web sont très proches. En tant que responsable du projet Opquast, je vois au fil des années s'intégrer aux critères Google des bonnes pratiques qui ont un objectif performance, sécurité, accessibilité, design, ergo, autorité, confiance, rassurance, etc.. Pendant que les professionnels travaillent des méthodes liées à leur propre secteur ou en utilisant leurs propres approches, Google (et d'autres moteurs) a une approche globale consistant à prendre en compte des critères qui améliorent l'UX.
    Du côté professionnel, je pense que cela va nous conduire à adopter rapidement des approches globales d'amélioration. Personnellement, je pense que le métier du seo et de l'amélioration ou de l'assurance qualité Web sont destinés à ne faire qu'un, peut-être pas tout de suite (et encore), mais dans quelques années. Je me permets de poster une vidéo où j'aborde ce sujet https://www.youtube.com/watch?v=AebY1veXq0U(Mégalomanie et qualité Web : tout ce que j'ai à apprendre à Google). Amicalement. Elie

  4. Stef - Le K

    Plop !

    Ça me semble assez évident, la façon dont le visiteur, et donc, le moteur va pouvoir (ou pas) naviguer dans le site, ça joue sur la pertinence, l'expérience, etc... Je ne vais pas refaire ton article ici hein ^^

    Si par le passé, pondre de belles pages était une tâche ardue, aujourd'hui, avec WordPress, un bon constructeur de page, un zeste de patience, on peut arriver à faire des choses très propre et pas désagréable. Nul besoin d'être graphiste de métier.

    Merci pour cette petite leçon qui mérite bien un partage ((:

  5. Stephane

    Bonjour,

    Je suis entièrement d'accord avec toi.
    Ce n'est pas une remise en question du travail de 'référencement', mais d'une logique implacable.
    Je ne referais pas ton article sur ce qui est demandé par Gg.Je pense que tout est lié.
    Si un layout est pensé pour des internautes, il sera forcement plus cohérent et vendeur.
    Le fait de demander à ce que le site soit mobile friendly ( et pas juste un site responsive ) va pour moi dans le bon sens.
    Sur un tel support, l'information se doit d'être plus brève, mieux pensée, et surtout structurée.
    Chaque page, donc chaque layout doit avoir un intérêt, celui de l'internaute.
    Bien que je ne sois pas favorablement attaché à google, il va dans ton sens.

    J'ai quand même une question. Je vois que tu alimentes la structure par des sous menus latéraux et pas un mega menu.
    Est ce par rapport au nombre de lien ?

  6. Mathieu

    Les baisses progressives ou, a minima, la lourdeur que tu évoques pour certains sites me font fortement penser au comportement de ranking de sites touchés par panda.
    De fait, je vois difficilement le "nombre de liens", la "position et le nombre des pubs", et de manière générale le "sentiment que ce site c'est vraiment le souk", comme des éléments sur lesquels baser une règle de classement simple au coeur de l'algo.
    Par contre, si on considère les éléments mesurables, et qu'on demande à des utilisateurs "sur un niveau de 1 à 10, comment jugez vous le souk de ce site ?" alors, les boites noires d'apprentissage du panda me semblent parfaitement adaptées.
    Je partage donc ton sentiment que les sites sur lesquels on a une sensation de "souk" sont plus dûrs à monter, et pour moi, ça relève du panda ou sinon d'un quelconque autre composant de "machine learning" de GG.

    Sinon, j'ai découvert qu'on avait des clients concurrents !
    J'ai bien appris en regardant comment tu avais travaillé. Si tu vois un concurrent qui rattrape un des deux sites que tu as indiqués, en copiant certaines de tes trouvailles, sois fier, c'est que je te rendrais hommage. 😉

  7. François

    Bonsoir Sylvain,

    Je suis entièrement d'accord avec toi.

    J'ai même pu mesurer concrètement l'impact l'expérience utilisateur sur le référencement sur l'un de mes sites. Mon site perdait du trafic issu du référencement depuis 3 ans (environ -5% par mois). Il y a un an, j'ai ajouté une nouvelle fonctionnalité : un moteur de recherche très efficace. Une vraie plus-value pour les visiteurs.
    Rien d'autre n'a été modifié, ni le site, ni le contenu, ni le netlinking, ni marketing. Rien de rien.
    En quelques semaines, le trafic a augmenté, avant de se stabiliser au cours de l'année. En gros, je suis à +40% de visiteurs par rapport à l'année dernière. Pas mal pour une fonctionnalité qui m'a demandé une journée de travail 🙂
    PS : voici l'article qui explique tout ça en détail et qui montre que tu as raison : http://www.educaref.fr/rapport-evident-lexperience-utilisateur-seo/

  8. Sylvain Auteur de l’article

    @ Samuel
    Ces fameux papier et crayon qui permettent de mettre à plat une idée, de la modifier, de tester. Tu as raison.

    @ Steph
    Au delà de l'aspect graphique, je me demande si le souci ne vient pas parfois d'avoir raisonné en terme d'offre plutôt qu'en besoin des cibles visées.

    @ Stéphane
    Je n'ai jamais été fan du mega menu. Je ne suis pas persuadé qu'il aide toujours le visiteur, et puis parfois il provoque un sacré mélange dans les thématiques.

    @ Mathieu
    Mon premier reflexe est aussi très souvent Panda. Mais quand la courbe ne correspond pas aux différentes itérations de ce filtre, ça laisse quand même dubitatif. Comme s'il y avait autre chose.
    Sinon, à bientôt pour se chicorer dans la SERP alors 🙂

    @ François
    L'exemple que tu donnes est assez impressionnant !

  9. laboiteatruc

    Encore un article que je partage avec plaisir ( autant dans le contenu que dans l'analyse...mais je ne suis qu'un petit padawan)
    Juste une remarque sur les exemples de Layout proposés : il y a aussi la mode ! Fini les fonds noirs, les ombrés, les logos 3 D, vive le flat design ,les police "sans", les fond blancs...

    Mais ma vraie déception : va falloir refaire AUSSI la salle de bain....comme si le web suffisait plus....

  10. Maurice

    Avoir une interface claire aide à améliorer l'expérience utilisateur et donc à faire baisser le taux de rebond. Donc, cela a un impact sur le ranking in fine. En effet, Google est très attentif au temps passé par les utilisateurs sur un site pour savoir si ce site est pertinent ou non.
    Après, tu peux avoir des sites pourris qui rankent bien, juste parce qu'ils sont connus...

  11. Cyrille Baudemont

    Bonjour et merci pour cet article Sylvain.
    Comme tu le dis dans l'article, difficile de savoir clairement si "la simple" refonte d'un site peut impacter directement son SEO.
    Quoiqu'il en soit, comme on le voit dans les exemples de sites que tu donnes, ces derniers sont beaucoup plus clairs après la refonte et cela se ressent très certainement sur le taux de conversion. Donc finalement, si l'objectif du SEO est de générer des visites (si possible qualifiées), autant que ces visites convertissent un maximum, car un site avec un SEO au top, mais qui ne convertit pas ça ne sert par à grand chose 😉

  12. emmanuel

    HellO

    Je partage également ce point de vue. On a parlé du taux de rebond qui est directement lié à l'UX, mais il ne me semble pas avoir lu (ou je l'ai loupé) le fait que les quality raters passent également sur ces sites, a fortiori s'il s'agit de résultats qui sortent à partir de mots clés très concurrentiels. Il y a bel et bien une évaluation manuelle, humaine de ces sites ! 🙂

  13. Perrine

    Bonjour,

    Vous parlez de taux de conversion, de pages visitées, ... des metrics qui laissent à penser que Google voit tout. Mais si nous n'utilisons pas Google Analytics (je teste Piwik par ailleurs), comment Google peut-il connaitre mon taux de conversion ?
    Le taux de rebond me semble facilement identifiable pour Google mais le reste.. ? Je ne comprends pas.
    A moins d'utiliser le navigateur Chrome ?

    Dans tous les cas, même si tous ces éléments ne jouent pas sur le SEO, ils joueront forcément sur le partage de l'info et rien que pour ça, il est intéressant, voire primordial, d'avoir un site joliment présenté / architecturé.

  14. Sylvain Auteur de l’article

    @ Perrine
    Je n'ai pas de réponse exacte, mais par exemple, Chrome a aujourd'hui 50% de part de marché. Je pense donc que les utilisateurs de Chrome sont un échantillon plus que représentatif de ce que peuvent faire les internautes sur un site. Sur un e-commerce, cela permet même d'analyser l'affichage de la page de retour après le paiement, c'est dire !

    Dans l'article connexe que je cite, je listais une bonne partie des moyens que Google a à sa disposition. Après, je ne sais pas dans quelle mesure il les utilise ou pas.

  15. Michaël

    Même si Google ne l'a jamais annoncé officiellement (enfin pas à ma connaissance), il est quasiment acquis qu'il pioche dans les statistiques remontées lors de l'utilisation de son navigateur Google Chrome pour classer les SERP.

  16. Le Juge

    Tout a fait d'accord avec toi, meme ressenti sur le fait que le layout a un impact sur les positions meme si on ne peut pas vraiment mettre un doigt sur quel parametre exactement est actuellement pris en compte . On peut avoir quelques idées grace au Pogosticking par exemple, ou au temps de chargement.

    Reste que Google iinsiste lourdement sur le fait qu'ils veulent dorénavant donner la meilleure expérience utilisateur possible et qu'il est sur qu'a l'avenir l'UX va compter de plus en plus dans le calcul de pertinence.

  17. Jonathan

    Bonjour,

    Très bon article, mais en regardant de plus près les sites ci dessus, je m'aperçois que les miniatures des pages produits on un titre correspondant à du H2 mais n'est ce pas une pratique abusive de titres (dans une même page) pouvant être sanctionnée par Mr Google ?

  18. Sylvain Auteur de l’article

    @ Jonathan
    Je n'ai jamais vu de souci quelconque avec cette pratique largement répandue.

  19. Jonathan

    Merci Sylvain,
    Effectivement, c'est ce que j'ai constaté, en allant visiter des gros sites tels que Amazon (mais mon dèv me soutenait que ce n'était pas une bonne pratique...).
    Donc je vais mettre cette tache en pratique alors !
    Au fait, vous avez été mon prof lors de mon Master 1 à Sup de Pub (2012) et j'ai vraiment été ravi de suivre vos cours !

    Merci et à bientôt !

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