Le référencement par les deux bouts de la lorgnette

Selon que l'on se place en tant que référenceur ou client, les relations entre les deux parties  provoquent souvent des quiproquos et incompréhensions. Les uns attendent parfois des miracles, les autres se plaignent ne ne pas être consultés.

Le SEO est pourtant avant tout une affaire de partenariat.

Partenaires SEO ?

Le SEO dans l'histoire

Il y a 10 à 12 ans, l'optimisation d'un site internet était quelque chose d'assez simple.
La concurrence était faible. Il suffisait d'un bon choix de mots-clés (je ne parle même pas d'expressions de plusieurs mots). Venait s'ajouter une optimisation des balises Title et une louche de keyword stuffing. Un maillage interne à peu près cohérent, quelques liens entrants et roule...

Vous étiez en 1ère page sur Yahoo, Altavista, et le tout jeune Google.

Le SEO d'aujourd'hui

  • L'architecture du site
  • La qualité et quantité du contenu (bien pensé dans l'architecture)
  • L'optimisation intrinsèque (balisage, éventuellement microformats, URL, liens internes, etc.)
  • Les backlinks (qualité, quantité, nombre de domaines et d'ip différentes, nombre de clics)
  • L'apport de contenu (mise à jour, ajout)
  • Le " bruit " des réseaux sociaux et sans doute les liens et visites relatives
  • La visibilité régionale, la recherche personnalisée.
  • La rapidité du site
  • Etc.Etc. Etc.

Rien que la notion de contenu évoque potentiellement aux SEO aguerris des heures de travail, mais surtout, une notion de suivi :

Unicité, rapport contenu/code, volume d'éditorial, emplacement des mots dans le contenu, emplacement des liens dans le contenu, proximité de mots-clés avant et après les liens, différenciation des contenus de navigation et d'information, information sémantique, rapport texte et nombre de liens, siloing des sujets, balisage des images, présence de fil d'Ariane, synonymes, ancres des liens, liens internes, liens sortants, pertinence des liens, liens texte, liens image, optimisation vidéo, etc.

La donne a changé

On le sait clairement, le nombre de concurrents évolue chaque jour quelle que soit l'activité, en revanche, Google ne présente toujours que 10 résultats.

Internet permet aujourd'hui aux entreprises qui s'y engagent sérieusement de faire croitre leur CA. Ceci que l'on soit en BtoB ou BtoC.

Le travail des SEO est donc appelé à devenir toujours plus crucial pour s'assurer la visibilité d'un site, même si le SEA peut représenter une alternative (j'intègre partiellement le SMO dans le SEO). Explications : SEM, SEA, SEO, SMO.

Une complexité qui renforce les incompréhensions.

Le client considère parfois que l'optimisation de la visibilité naturelle d'un site est une affaire de référencement, donc à confier au référenceur. Il pense parfois que c'est une action One shot, et puis basta, c'est fait.
Il est souvent difficile d'expliquer que le manque d'implication de sa part va impacter très fortement les résultats (négativement).

Passons sur le fait que les SEO sont souvent appelés à la rescousse alors que le site est fini (une véritable aberration), le référencement est souvent mal intégré dans le processus de production des nouveaux contenus. Il l'est mal aussi dans la gestion des outils sociaux et publications externes.

Pourquoi le référenceur et le client doivent-ils travailler sur un partenariat en continu ?

Parce que chaque action effectuée sur le web aura un impact en terme de visibilité, mais certains compléments tout simples peuvent le décupler.

Quelques exemples ?

  • Continuer à chercher régulièrement des liens entrants.
  • Gérer les demandes d'échanges de liens sans se faire royalement avoir
  • Travailler la stratégie de publication (actualités, articles de blogs, nouveautés, etc.)
  • Optimiser chaque nouvelle publication.
  • Mettre en place un processus favorisant le linkbaiting.
  • Vérifier si les options techniques en place ne sont pas obsolètes
  • Mise en place d'une stratégie permettant de bénéficier de l'impact de Twitter ou de Facebook. Et suivi fonctionnel.
  • Conseil rédactionnel (fiches produits, nouvelles offres, etc.)Etc.

Transfert de compétences ou externalisation ?

Sauf pour des cas très spécifiques et très ponctuels, je n'ai jamais cru qu'un SEO pouvait tout faire tout seul.

Ce n'est pas lui qui va rédiger vos fiches produits dans une boutique. Ce n'est pas lui qui reçoit les demandes d'échanges de liens. Ce n'est pas lui qui rédige vos articles de blog. Ce n'est pas lui qui rédige les textes de vos nouveaux services.

A moins de lui demander une correction préalable à toutes vos publications (ce qui finira par vous revenir très cher), je pense que vous devez faire l'effort d'accepter d'être formé pour un minimum d'actions que vous aurez à gérer au quotidien.

Mais même dans ce cas, un point régulier s'impose. En fonction de vos objectifs et de vos résultats, il pourra vous conseiller sur l'orientation à donner à votre production web. Il pourra vous aider à percer sur des marchés ou vous êtes trop peu présent (nouvelles gammes de services ou de produits). L'environnement web dans lequel vous évoluez change sans arrêt. Cela ne mérite-t-il pas un point trimestriel ?

Le SEO devient-il une discipline marketing ?

Oui, sans doute. Renforcer la visibilité d'un site, ce n'est pas que de la technique, loin de là.
D'ailleurs, en lisant cet article sur Homo-eonomicus (qui va être content d'avoir encore un BL de plus 🙂 )   on se rend compte que même Matt Cutts le gourou SEO de Google conseille cette approche. Et quoi que certains disent, cette fois, je trouve qu'il donne d'excellents conseils.

En résumé, même si votre relation avec votre SEO ne devient pas une histoire d'amour, faites en sorte d'être au moins de bons partenaires, vous y gagnerez.

A lire aussi chez les autres :

http://lemusclereferencement.com/2011/04/04/clients-votre-seo-a-besoin-de-vous/

Le référencement par les deux bouts de la lorgnette
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43 réflexions au sujet de « Le référencement par les deux bouts de la lorgnette »

  1. Marc

    "En résumé, même si votre relation avec votre SEO ne devient pas une histoire d’amour, faites en sorte d’être au moins de bons partenaires, vous y gagnerez."
    A défaut de passion, le mariage de raison ? Communauté réduite aux acquets ? Séparation de biens ?
    Plus sérieusement, je pense que chaque prospect ou client normalement constitué est capable de comprendre ce langage. Ce qui est plus difficile à percevoir avant de franchir le pas, c'est ce que ça va coûter et ce que ça va rapporter.

  2. Lionel

    Bonjour Sylvain,

    Je suis d'accord avec tout ce qui est évoqué dans cet article.

    Le référencement d'un site Internet devient de plus en plus spécifique avec un contexte de plus en plus concurrentiel.

    Cet exercice très pointu demande une réflexion et une analyse fine. Ce qui exige une bonne connaissance du client, de son activité et de sa concurrence.

    "je n’ai jamais cru qu’un SEO pouvait tout faire tout seul."

    Moi aussi mais lorsque l'on consulte le contenu sur Internet, on a parfois le sentiment qu'il n'y a que le référencement d'un site Web qui compte. Très peu d'individus se préoccupent de l'ergonomie, l'analyse, les taux de conversion...

    Bref : projet Web optimal = référencement naturel.

    Le client pense qu'il suffit de faire appel à un référenceur pour positionner son site sur des expressions-clés ciblés afin de faire rouler son e-business.

    Les référenceurs n'ont-ils le juste retour de l'importance qu'ils donnent à leur activité ? (juste une question, rien de méchant bien sur )

    amicalement

  3. Sylvain Auteur de l’article

    @ Lionel

    Tu as tout à fait raison !
    Le référencement à pour objectif de drainer un trafic ciblé. Ensuite...Tout reste à faire.

  4. Vincent

    Une bonne problématique que tu évoques ici.

    Quand tu vas chez ton garagiste, ton médecin ou ta banque, tu ne te demandes pas comment fonctionne les rouages internes, tu fais confiance et tu laisse faire le pro.

    Difficile pour un référenceur de faire comprendre qu'il ne peut être spécialiste dans tous les domaines et que son action sera centrée sur des actions précises qui ne seront pas entièrement de son ressort.

    Le métier de référenceur évoluerai-t-il vers un "coach / consultant en visibilité" ? C'est ce que je crois pour ma part

  5. André

    Ai-je tort d'en conclure, ou vais-je trop loin, que pour une stucture assez importante, le référencement doit devenir un secteur interne de l'entreprise, une compétence à plein temps ?
    Et l'externalisation ne concernerait plus que les petites entreprises ?
    En est-on déjà là ou est-ce une évolution inévitable ? (mais avec la difficulté pour les entreprises de trouver des compétences en interne ?)
    André

  6. apwn

    Je pense effectivement que le partenariat est essentiel. Le rôle du référenceur ne s'arrête pas au simple fait de travailler sur des positions mais il doit avoir un rôle de conseiller/"formateur". Bon après il faut bien sûr qu'il soit correctement rémunéré pour que le partenariat soit fonctionnel.

  7. jean

    Le plus important pour un site correctement référencé n'est-il pas justement l'ajout régulier de nouvelles pages ? Avec un lien vers d'anciennes pages ?
    Et si possible que cette nouvelle page trouve quelques liens externe ?

  8. Christian

    Pédagogie et formation sont des mots très importants pour entretenir une bonne relation avec le client. On parle aussi d'évangélisation. Terme fort, mais qui prend tout son sens pour créer un partenariat entre le client et son référenceur.

  9. Phil

    Une bonne synergie SEO/client est essentielle pour la réussite d'un projet de référencement naturel. Avec notamment un travail de pédagogie de la part du SEO pour que le client comprenne l'ensemble des enjeux et la complexité d'une véritable stratégie de positionnement et de visibilité.

    Je fait une petite parenthèse sur PANDA, je ne sait pas si le Panda est passé par chez nous mais je constate de grosses évolutions (positives ++) sur un grand nombre de nos sites web.

    Ton sentiment Sylvain ?

  10. Mickael

    Ce qui est surtout sidérant, c'est que le référencement est souvent inconnu en entreprise! On veut un site web tout neuf, sans se préoccuper de savoir s'il sera lu ou pas.

    Je l'ai constaté dans pas mal de boîtes, quand on demande "Et niveau référencement, on en est où?". La réponse, en général, "Au niveau quoi? Ah, oh je pense que Google saura voir que nous sommes la référence"...

    J'ai rarement vu des entreprises qui se préoccupaient vraiment du référencement, alors je ne parle même pas du transfert de compétences...

  11. Samuel

    Je suis tout à fait d'accord avec toi Sylvain, de plus en plus le métier de référenceur s'oriente vers de la formation client et du conseil. On ne peut/doit plus tout faire...

  12. Fitness

    Nous faisons quasiment tout en interne et une agence de ref nous assiste pour un forfait de 200 euros par mois.
    Ceci permet de bien optimiser nos actions. Ils nous ont aussi parfois évité de belles boulettes.
    Je pense que vous avez raison, nous connaissons notre business bien mieux que lui mais n'avons pas ses connaissances techniques.
    Nous profitons aussi de son réseau.

    J'espère que nos concurrents ne liront pas votre article 🙂

  13. Maurice

    Excellent résumé de la situation! Pour ma part parmis mes clients, les meilleurs résultats s'obtiennent avec ceux qui s'intéressent au référencement et avec qui un suivi régulier s'est installé.
    Le fait d'expliquer certaines démarches et que le client s'y intéresse fait fie de "mini formation" et sensibilise sur les sujets réellement importants.

  14. Wilfried

    Oui clairement, le referenceur se retrouve souvent au centre d'un partenariat, et même d'une équipe, qu'il doit gérer pour atteindre les objectifs que ce sont fixés tous les partenaires.
    Sans cette communication, le travail est quasiment impossible.

    Chacun son taf! Faire le travail d'une autre personne est hyper chronophage lorsque cela s’écarte de notre domaine de compétence.

    Je trouve ton article est très éclairé.
    Amitiés,
    Wilfried

  15. Chob

    Merci pour cette analyse. Il en va du référencement comme des médias sociaux : l'externalisation complète revient pour le client à se décharger de ses responsabilités et est vouée à l'échec. Le partenariat est plus enrichissant pour le client comme pour l'agence et est un gage d'efficacité...

  16. Pascal

    Il est parfaitement exact que la complexité des choses nécessite de nouer des partenariats avec un un certain nombre d'intervenant. Les compétences externes indispensables ne peuvent pas exclure le travail permanent à accomplir nécessitant s'il en faut l'acquisition de compétences internes. C'est là où la notion de partenariat prend tout son sens. Comme dans la "vraie vie", la difficulté restant à les créer... avec une réelle exigence les uns vis à vis des autres.
    On voit bien à travers ces différents articles les difficultés poindre dans la relation clients-fournisseurs toujours très bien décrites d'ailleurs et parfois amusantes.
    Très bonne analyse.

  17. Nicolas

    Très intéressant comme très souvent. Pour moi le travail en équipe est la clé de la réussite. Un seo ne peu pas faire tout tout seul il a besoin des autres pour être le plus efficace possible et pour partager des idées. !

  18. Simon

    Là ou je vous retrouve le plus est dans "l'opération one shot". Les clients pensent qu'une fois que c'est fait, c'est fait et puis voilà. On se tue alors à leur répeter qu'une grande partie du travail doit être fait par eux continuellement (notamment au niveau du contenu). Mais bon, c'est également un plaisir de les voir suivre nos conseils et réussir. Pour les autres, comme dirait Helmut Fritz (il est passé ou celui là ?!) : Ca m'énerve .. 🙂

  19. Stephane

    Tu touches hélas un point sensible pour les clients. La plupart du temps, ils considèrent qu'une fois la prestation payée, ils n'ont plus qu'à empocher l'argent... quand ils comprennent l'intérêt du SEO.

  20. Eric

    Bonjour à tous

    🙂
    bon article, Sylvain

    oui le référencement est de plus en plus global et ne s'arrête pas au net linking et la sémantique....
    je pense meme que le SEO SEM SEA SMO est la partie centrale de tout projet sur le web, avant même le graphisme

    si "la visibilité sur le web " n'est pas mis au centre du projet, c'est l'échec assuré.

    pas plus tard que ce week end, en déplacement, pour voir des amis, je tombe sur une connaissance qui me fait part d'un projet E-commerce bien particulier, mais elle est a quelques années lumières de ce qu'il faut faire et me demande des conseils
    elle pensait qu'avec ni plus, ni moins que 200 € pour que je m'occupe du ref
    🙂
    c'était ok,

    quand je lui ai dit que je pouvais m'en occuper mais en prenant un certain pourcentage du chiffre d'affaires

    son café a eu du mal à passer

    affaire à suivre
    🙂

    tu as raison Sylvain,

    De plus en plus de concurrents mais Google n'offre que 10 places, et encore
    avec tout ce que Google a mis en place depuis un an,
    ce qui est visible en ref nat " au dessus de la ligne de flottaison" est de plus en plus petit.
    🙂

  21. Chloé

    Bonjour Sylvain,

    Je suis tout à fait d'accord qu'aujourd'hui, un bon SEO est une personne qui est capable de toucher à plusieurs domaines : technique, marketing...
    Je pense qu'il était important dans cet article de mentionner le fait que le référencement n'est pas seulement de la technique et de l'obtention de backlinks.

    Pour ce qui est de la collaboration entre client et agence web, je n'aurai qu'une question :
    A quand les projets SEO en méthode agile !? 🙂

  22. Daniel Roch

    Le pire, c'est que la plupart des clients ne communiquent avec leur référenceur (ou leur agence) que pour parler du bilan en termes de trafic et de ventes.

    Pour avoir bosser en agence pendant un an, il faut presque systématiquement aller tirer les vers du nez à son client pour obtenir plus d'infos sur ses produits, le détail de ses services ou plus simplement sur la typologie de ses clients ses objectifs...

  23. Le Juge SEO

    Merci! Je me sens moins seul dans le monde maintenant - ton article est un tres bon complément du mien, plus pédagogue (probablement du a ton grand age ;op) Je le mets d'ailleurs en ressource connexe tout de suite!

  24. shelko

    Je travail peut être avec de trop petites structure, mais la plupart ne veulent rien entendre du SEO ils attendent leur rapport tous les mois avec le sourire s'il y a une progression, et de copieuses explications à donner si ça ne bouge pas ou qu'il y ai dégringolade.
    J'ai déjà essayé de leur expliquer un peu comment bosser leur textes et autre mais les chefs t'envoient vers les gens qui rédigent (souvent non rédacteurs) et ces personnes ne veulent rien entendre car ça leur donne plus de boulot.
    En gros il va falloir que les clients comprennent que c'est un job d'équipe. Ou alors il faut tout faire en interne mais ça ne sera plus le même tarif.

  25. Mamzelle Print

    Vraiment très intéressant, bien souvent le client ne s'investit pas dans le référencement de son site, et bien que certaines optimisations (code) soient faite une bonne fois pour toute, il est persuadé que le référenceur va arriver avec sa baguette magique le mettre en première page de Google et que rien ne changera qu'il tiendra toujours cette position.

    Le référenceur doit faire preuve de beaucoup de pédagogie afin d'expliquer cela à son client.

  26. damien

    @Andre
    je ne pense pas que la question puisse se poser en ces termes. L'agence a un avantage par rapport à un référenceur interne (qui généralement est plus un trafic manager et doit s'occuper aussi du lien sponsorisé, des comparateurs des newsletter, des problématiques de tracking...).

    L'agence est constamment dans le vif du sujet et certaines disposent de ressources internes dédiées à des spécificités du SEO (rédaction, détection, négociation et mise en place des backlinks) qui leur donnent un avantage unique par rapport à une ressource interne.

    On retrouve de nombreuses structures importantes qui ont internalisés le SEO mais qui gardent tout de même une agence pour un travail en duo. D'ailleurs, c'est peut être la où la synergie est la meilleure...

  27. Antoine

    C'est un bon résumé de la situation.
    Pour ma part, mon agence SEO fait du bon boulot, et a travaillé directement avec le graphiste du site pour optimiser le code dès la création... rien à redire donc, le lancement a été rapide et efficace.
    Reste maintenant à voir le suivi sur la durée...

  28. John

    On en revient toujours au rapport avec le client, celui-ci a du mal comprendre la prestation, le seo, il a besoin d'être éduqué mais cela n'est pas toujours chose simple.
    Pourtant les résultats sont bien meilleurs quand le client et le prestataire travaille en équipe.

  29. Graphisme

    Le référencement comme secteur interne de l’entreprise, that's the question 😉

  30. Maryse

    Je crois que toute les entreprises rêvent de posséder les compétences de référencement en interne pour être très réactives mais comme elle ne les trouvent pas, les agences ont encore un bel avenir, même si les entreprises ont en interne un service dédié qui se protége aussi de sa direction en travaillant avec une agence...
    Maryse

  31. damien

    @Maryse
    A mon avis, certaines entreprises ne mettent pas les moyens pour trouver les compétences internes. C'est pour cette raisson principalement qu'elles ne trouvent pas. Il faut très souvent savoir y mettre le prix et proposer un projet ambitieux et savoir frapper aux bonnes portes pour trouver la perle rare...

    En travaillant avec une agence, on se met très souvent encore plus en danger vis à vis de sa direction car il faut justifier non seulement son salaire mais également le budget alloué à l'agence. Dès qu'on parle d'argent, c'est un élément sensible auprès de la direction.

  32. yvan

    Je m'occuppe du référencement d'un site pour un de mes collègues, et je confirme tes propos lorque tu parles d'action "one shot". Effectivement, les gens connaissant peu le seo pensent qu'une fois le positionnement atteint, il n'y a plus rien à faire! plus fort, on metterait presque sur le dos du référenceur les appels liés à la prestation ou au bien qu'il propose. (on fait du référencement, pas de la prospection commerciale!)

    Yvan,

  33. Fred

    En complète phase avec ton article, le référencement aujourd'hui nécessite d'être "vulgarisé" dans le sens où nous sommes encore perçus comme des "geeks" du web marketing.
    Pour pallier à ce manque de compréhension du métier par le client, qui il faut le dire se demandent souvent ce qu'on fait réellement pour que ça marche, il est nécessaire en début de collaboration de sensibiliser les équipes par le biais de mini formations à l'écriture pour le référencement par exemple.
    Je confirme que le SEO est une collaboration entre le client et son prestataire sans quoi les résultats ne sont pas évidents...

  34. Pierre

    Le référencement se développe de plus en plus en interne, surtout dans les sociétés récentes. Mais pour la majorité des entreprises, le référencement prends trop de temps, et trop d'argent, c'est pourquoi les agences web ont encore un avenir confortable.

  35. Sebastien

    Avec le titre, je pensais que l'autre bout de la lorgnette était google. Ce serait également intéressant de publier là dessus (de rien pour l'idée d'article, c'est tout naturel ^^)

    Je pense que la difficulté principale réside dans le fait que le seo tel que tu le décris est plus du conseil qu'une prestation de service. Et actuellement, presque tous les référenceurs communiquent sur un service et non un conseil.

  36. Nicolas

    J'aime ce genre de post utopiste mielleux 🙂

    Merci Sylvain, après le lien parfait, voici la prestation parfaite et les différents ingrédients à mettre en place de part et d'autre...Si seulement c'était vrai tout le temps...

    Ici, nous tenons par exemple des blogs satellites d'un client ultra spécifique...C'est pas du gâteau, idem pour un autre, et le client ne daigne que très peu nous aider...

  37. informatique grenoble

    Il est certain que de voir les choses sous un seul angle est très risqué …

    N'oublions pas les règles de base, les fonctions et role de chacun, et le respect de tout ca.

    Je ne crois pas au tout SEO, ca aide mais si le produit est bon, le bouche à oreille se fait tout seul …

  38. Mihaela

    Cette relation entre le référenceur et le client doit être comme une relation parent-enfant, ils doivent toujours être en contact pour qu'ils puissent s'aider mutuellement si nécessaire.

  39. ge.fo

    Intéressant, merci pour cet article. Le SEO est sans cesse en évolution, il y a toujours des nouvelles contraintes ou caractéristiques à prendre en compte.

  40. Rodger

    Le SEO à pris une tournure qui commence à me plaire et de fait exclu (c'est mon point de vue) ceux qui le conçoivent comme une discipline technique, mécanique et autres robotiques made in Japan. Balises Meta, structure sémantique, maillage interne, keyword stuffing + quelques backlinks et le tour est joué.

    Le virage à 360° met fin à l'idée qu'il suffit de lire quelques articles et on devient expert en Ref, comme cet internaute qui disait la chose suivante : le référencement, c'est finalement facile. Bien sûr mon cher ami. Tu as fait le tour d'Abondance et de WRI ? Et bien bravo tu viens de faire le tour de la question. Twitter, facebook, le linkbaiting, le benchmarking et cie ne sont que fioritures.

    Et le pire c'est que les clients eux mêmes ont la même vision du référencement. Après tout le plombier n'a pas besoin de nous pour arranger l'évier. Il suffit de lui remettre les clefs de la maison et il se débrouille pour trouver la solution. Il est payé pour cela non ?

    Merci Syvain pour ce précieux lien :). L'homo-Economicus a une mémoire d'éléphant.

  41. Julien

    J'ai bossé des deux côté, chez l'annonceur en tant que SEO inhouse et je suis maintenant en agence en tant que SEO externe. D'u côté comme de l'autre j'ai relevé des facteurs obligeant à devoir travailler en collaboration. On ne peut en aucun cas, tout externaliser ou tout internaliser, ça n'a pas de sens et ça ne fait pas avancer les choses plus rapidement contrairement à ce que certains pensent.

  42. xp51

    Le référencement est aujourd'hui et il est vrai que ce n'est pas simple à mettre en place.
    Les moteurs de recherche sont de plus en plus bridés en plus!

    Concernant ton article, il est vraiment bien rédigé et c'est très agréable de le lire.
    Merci.

  43. Cédric

    La dimension qualitative et marketing du référencement n'est pas suffisamment prise en compte par de nombreux indépendants...

    Je ne veux pas leur jeter la pierre, mais nous avons beaucoup de clients (à vrai dire 90%) qui viennent nous voir alors même qu'ils n'ont pas été guidés dans ce sens : ils n'ont pas pris en compte ce paramètre lors de la conception de leur site et se retrouve avec un outil mal construit sur les bras.

    Le référencement ne doit pas être négligé lors de la conception d'un site ! SVP chers clients pensez-y

    Et il y a moultes choses plus intéressantes à prévoir avant de s'inscrire sur des annuaires...

    En tous cas très bon article qui m'a appris une nouvelle notion avec le linkbaiting!

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