2010 : Le référenceur doit choisir son camp

L’année 2009 s’est imposée comme celle des médias et réseaux sociaux.

Le travail de référenceur, cet homme à la fois technique et marketing, se mue vers une orientation éditoriale et sociale, transformant ce qui est d’abord une compétence en un métier à part entière.

Le poste de Community Manager, qui doit associer la communication horizontale (community) et verticale (manager), commence à s’imposer hors de son univers originel, les jeux vidéos.

multi-compétences ?

Aujourd’hui, le référencement naturel reste encore dominé par une trinité technique, éditoriale et de notoriété, basé sur des mots clés (keyword-driven marketing).

Côté client, il est difficile de trouver le mouton à 5 pattes avec 2 ailes, capable de gérer une refonte (gestion de projet) sur les plans technique, ergonomique et éditorial. Ce mouton doit également animer l’éditorial et assurer la notoriété (linking) et la e-réputation, via une activité sociale plus ou moins poussée en fonction des cibles (BtB, BtC).

Nous le voyons régulièrement, le Web et ses composantes évoluent :

  • D’un point de vue sémantique, le HTML 5 va sans aucun doute modifier légèrement la structuration des pages.
  • Les microformats vont également réinjecter du sens à nos contenus.
  • Sur le plan de l’accessibilité, le label AccessiWeb doit aujourd’hui partager sa couronne avec le référentiel RGAA, ce qui rend ce champ de compétences également mouvant. Les WCAG 2.0 se rapprochent effectivement des points de contrôle du label français.

Toutes ces évolutions vont rendre la segmentation technique-éditoriale-réputation plus nette, avec des référenceurs experts en conception (en agence) et des référenceurs experts en social media marketing.

Le référenceur, s’il ne veut pas passer sous les fourches caudines du « progrès », devra choisir son camp.
Sa spécialisation sectorielle me semble d’autant plus évidente qu’il devra parfaitement connaître son industrie s’il veut suivre le chemin du social media marketing et du social influence marketing.

Sur ce chemin, devra-t-il devenir un expert en communauté dans la mesure où si le contenu attire l’internaute, la communauté le retient ?

Dans tous les cas, l’expert en référencement, ce virtuose des balises et des mots, ne survivra pas à la recomposition du marketing digital.

Arnaud Briand - Consultant référencement et Social Media Marketing

Cet article est publié sur le blog AxeNet dans le cadre d'une opération de conseils de référenceurs pour 2010. Chaque article appartient à son auteur respectif et bénéficie des protections juridiques relatives au droit d'auteur.

Axenet remercie vivement Arnaud pour cette publication.

Retrouvez dès demain un nouveau conseil référencement par un autre référenceur professionnel !

20 réflexions au sujet de « 2010 : Le référenceur doit choisir son camp »

  1. LaurentBourrelly

    Discours tout à fait pertinent.
    Seul bémol reste le taux d'acceptation par les agences Web et les sites déjà existants.
    Dans tous les cas, je suis d'accord pour dire qu'une segmentation est tout à fait louable.
    Là où je ne suis plus d'accord est pour dire que l'expert en référencement ne survivra pas à la recomposition. Pourquoi n'est-il pas possible de s'adapter ? Il n'y a aucune difficulté à embrasser les évolutions que tu mentionnes.

  2. Julien R.

    Merci pour l'article, mais je ne suis pas entièrement d'accord avec ceci: "l’expert en référencement, ce virtuose des balises et des mots, ne survivra pas à la recomposition du marketing digital."
    Par contre Avoir plusieurs cordes à son arc est un atout.

  3. Mikiweb

    Bien vue la segmentation du métier entre les référenceurs experts en conception et les référenceurs experts en social média marketing. Ça ne pourra que faire du bien au métier de référenceur en le transformant comme tu le dit en métier à part entière. Enfin espérons car pour l'instant ce discours ne semble pas arriver jusqu'au client qui se demande toujours ce que l'ont peut bien faire, avec des idée arrêté pour mesuré notre travail : "analyse du positionnement de son site" no comment :)

  4. Aurélien Delefosse

    Cela me rappelle un article d'Aurélien Bardon (de mémoire) qui mentionnait les différentes compétences qu'on ou doivent avoir les seo.
    La segmentation est possible dans quelques grosses agences françaises, mais pour la majorité, on reste des touche à tout (comme la fameuse fiche du gouvernement définissant le métier de référenceur).

  5. Sylvain Auteur de l’article

    Comme avec Adwords, on verra sans doute des agences se spécialiser dans les réseaux sociaux. Auprès de certains comptes, c'est sans doute une piste de business important.

    En parallèle de plus petites agences avec de plus petits clients géreront l'ensemble pour ceux-ci.

    Certaines travailleront probablement dans le cadre de transfert de compétences. Pour notre part, c'est par exemple ce que nous faisons pour la gestion de blogs. Nous assurons une formation de base, puis un suivi correctif sur quelques mois ou plus.

    En tout cas, c'est une piste à ne pas négliger comme le dit Arnaud. Je connais certains référenceurs qui auront effectivement un peu de mal, d'autres excelleront en révélant un esprit marketing insoupçonné.

    Le "choix du camp" se fera sans doute assez naturellement en fonction de l'expérience et des compétences. Mais je pense que certains sauront jouer sur tous les tableaux, j'espère d'ailleurs que AxeNet en fera partie ;-)

  6. Magicyoyo

    AMHA, l'accessibilité, l'animation de communauté et le SMO ne sont pas du référencement.
    Et je crois que ces métiers ont déjà leurs spécialistes. Les référenceurs découvrent ces activités (e-mailing, e-pub, e-merchandising, web analyse, animation communauté, rédaction...); mais le web n'a pas attendu que les référenceurs s'y intéressent.

    AMHA, un référenceur n'a pas nécessité de s'adapter plus que cela... à moins de changer de profil et passer de "spécialiste SEO" à "web-marketeur polyvalent". Mais les 2 subsisteront bien entendu.

  7. Arnaud Briand

    @LaurentBourrelly et @Julien R. > Vous avez raison, je me suis mal exprimé en écrivant cette phrase, qui ne m'a pas plus non plus, en la relisant 2 mois après (je mets sur le compte de la célérité à laquelle j'ai pondu ce billet :-)).

    Je voulais plutôt dire effectivement qu'il devra s'adapter et pourra le faire, mais que le vocable de référenceur risque de perdre de l'influence vis-à-vis de l'appellation "traffic manager" utilisée d'ailleurs sur la couverture du dernier magazine e-commerce (janvier 2010).

    Après, avec la professionnalisation du secteur, et le fait que les clients intègrent les 3 sphères de la stratégie Web de Jeremiah Owyang (http://www.web-strategist.com/blog/2009/09/14/the-three-spheres-of-web-strategy-updated-for-2009/), ou deviennent plus matures pour le dire plus simplement, la distinction entre la technique et l'éditorial va encore être plus nette (à mon sens). Et que la compétence de "bidouilleur" que l'on connait encore aujourd'hui sera une exception, non ?

    Pour jouer sur les 2 tableaux, il faudra veiller, tester, et "aimer" le changement, j'espère que tu réussiras Sylvain, et merci de m'avoir sollicité.

  8. Yoppla

    Bravo pour cet article très pointu. Je trouve ta vision très avancé, on sent le professionnalisme. Merci pour ce genre d'article qui m'éclaire toujours d'avantage sur l'avenir proche du SEO.

  9. Weborganique

    Tiens, ça me fait penser aux agences immobilières qui ont fermé boutique après la crise. Je suis du même avis que la majorité; pas d'accord avec le fait que le référenceur ne survivra pas à la recomposition. Il y a du monde sur la corde à linge, mais s'ils ne baissent pas les bras ya pas de raison qu'ils ne s'adaptent pas et puis j'ai sincèrement l'impression que tous les jours je m'adapte avec tout ce que j'entends et apprend comme bêtises, faut juste rester dans le vrai, mais ce qui est dur c'est que lorsque tu bosses sur le rèf d'un site et bien tu te rends compte que le temps passé dessus ta fait zapper plein d'infos pertinentes.

  10. Antoine

    Partiellement d'accord, car je suis également conscient de l'évolution que je subirai professionnellement, cependant en observant les sites web présents sur la toile combien ont atteint les bases du référencement et ont réellement besoin de ces nouvelles approches? Le référenceur actuel (technique, éditoriale et de notoriété) a encore de beaux jours devant lui mais devra bien sûr acquérir, comme l'a dit Julien, ces nouvelles cordes à son arc.

    Certes le référenceur devra au final choisir son camp, mais mon avis est que cette mutation se fera en douceur et qu'en 2011 on en parlera encore :P

  11. Raph

    J'ai apprécié cet article jusqu'au moment où j'ai bondit de mon siège en lisant
    "Dans tous les cas, l’expert en référencement, ce virtuose des balises et des mots, ne survivra pas à la recomposition du marketing digital"
    je trouve ça très réducteur, comme si le référenceur était un être figé incapable d'adaptation.
    Je ne pense pas que ce soit le sens que tu souhaitais donner à cette phrase ou alors tu as une vision très péjorative du métier de référenceur

  12. recrutement commercial

    Il est clair que de nombreuses pme ne sont ni à la page pour le référencement et encore trop frileux pour les réseaux sociaux. N'oubliez pas que nous sommes en France...

  13. Philippe

    Un spécial bonjour à Sylvain et une bonne année à tous les lecteur du blog d'Axe-net.

    J'appuie aussi les commentaires sur le référenceur qui serait bientôt au chômage.
    Avec HTML5 il va plutôt avoir du pain sur la planche :

    « D’un point de vue sémantique, le HTML 5 va sans aucun doute modifier légèrement la structuration des pages. » lis-je.

    Légèrement ? Profondément non ?
    Avec HTML5 on se retrouve avec une floppée de nouvelles balises qui permettront aux robots de piger la structure logique du document.

    Pour les référenceurs il faudra repenser la structure des sites, les principes de navigation, revoir la présentation des contenus dans la page.
    Ils vont avoir du boulot.

  14. Antonin

    Article très intéressant.
    C'est sûr, il semble que cette décomposition du métier de référenceur semble inévitable, le SEO d'un côté et les réseaux sociaux de l'autre, étant deux choses relativement distinctes. Mais je crois qu'on a le temps de voir venir...

    Le référencement naturel a mis 10 ans pour s'imposer comme un critère incontournable dans les différents projets internet, et pour les agences (et les consultants SEO), il semble que le marché ne soit pas encore mûr pour foncer tête baissée sur Facebook, Twitter et autres blogs d'entreprise.

  15. Antoine

    Ceux qui auront du boulot seront les développeurs, dans mon boulot je conseille, je préconise, j'encadre, j'accompagne, mais le développement n'est pas mon travail! Et c'est là où (j'ai envie de dire: "comme d'habitude" )le bât blesse et les lenteurs d'exécution se font ressentir: le dev ne veut pas/ne sait pas, le client ne souhaite pas réinvestir, etc. Bref, pas de nouveau site pour 2010 pour le client à ce rythme :D

  16. Arnaud Briand

    Au moins, ce billet fait "parler", même si je me suis un peu craqué en écrivant la fin.

    @Philippe from hiseo > Des nouvelles balises vont arriver, mais la méthodologie reste la même, non ? Donc, dans l'ensemble, la donne change "légèrement" :-)

  17. Seb

    je crois que l'optimisation sur le site va de moins en moins être importante et que l'aspect technique aussi donc, la structure restera certes importante mais on va aller de plus en plus vers des métas données.

    l'optimisation en dehors du site va être de plus en plus importante et donc de plus en plus complexe et variée (bookmark, avis conso, guestbook, digg like, linkwheel.. vont être de plus en plus pondéres) et les réseux sociaux (le SMO) va s'intégrer de plus en plus au ref nat (tu vois déjà le changement dans les serps avec twitter).

    Les serps sont de plus en plus personnalisées, maintenant l'historique de recherche te personnalise ta page alors même que tu n'es pas connecté par cookie donc le positionement devient de plus en plus relatif et le rapport de positionnement tel qu'on le connait va disparaitre c'est pour cela que l'on ne tient plus compte de la liste des mots clés mais la partie analytics va être de plus en plus prépondérante via l'évolution des principaux indicateurs de performances comme le trafic moteur et le nombre de visites;

    CE qui va constituer de plus en plus la valeur ajoutée à un référenceur, c'est je pense sa capacité à poser où il veut et quand il veut des liens de qualité mais aussi à interpréter et accompagner de manière qualitative son client.

    Après, il arrive un moment donné où un référenceur, aussi bon soit-il, n'est pas superman non plus donc il faudra segmenter de plus en plus comme le font déjà de grosses boites mais le référenceur actuel qui gère un peu tous les aspects (structure, contenu et liens) va s'orienter plutôt vers un profil de linkbuilder et/ou de spécialiste analytics mais de là à englober le poste de community manager, cela me paraît too much car c'est un peu comme le webmaster aujourd'hui (ses jours sont comptés).

  18. cedric

    Au gré de mes pérégrinations surfiques, je tombe sur cet article, sur lequel je ne passe pas QUE pour laisser un BL ;-) :
    Oui, le référencement est un métier sans limites bien définies et en perpétuelle recomposition, certains font du ref ET de l'affiliation, du ref ET du community management, du ref Et du développement, en agence, chez l'annonceur, dans un groupe de sites éditeurs...
    J'entends beaucoup dire qu'on ne pas être un bon référenceur sans être développeur, j'y crois de moins en moins, les équipes se spécialisent de plus en plus, il est très facile de positionner et administrer des CMS
    Alors, oui, absolument d'accord avec toi Sylvain, il va falloir se spécialiser...: on voit apparaitre déjà de nouveaux noms de postes "chef de projet netlinking", "community manager", "chef de projet web 2.0 réseaux sociaux", "rédacteur web".
    On le voit les attributions habituelles du référenceur se décomposent, au profit d'une spécialisation des postes de plus en plus poussée et accélérée par l'augmentation de la concurrence.
    L'époque du "webmaster" est belle et bien terminée et depuis longtemps d'ailleurs

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