Refonte d'une boutique en ligne, les points SEO à ne pas oublier.

SEO et refonte d'une boutique

La refonte d'un site e-commerce peut se révéler une catastrophe sur le plan du trafic. Je travaille donc assez souvent pour des clients comme intermédiaire vis-à-vis des agences chargées de la mise en œuvre (sauf quand nous développons le e-commerce en interne bien sûr...).

De ce fait, je constate souvent que certaines bases sont oubliées. Mon rôle consiste à éviter que cette refonte souvent destinée à améliorer l'esthétique ou l'ergonomie ne devienne un cauchemar SEO une fois le nouveau site lancé. Voici donc une petite liste non exhaustive de points à ne pas oublier (tirée d'un cas sur lequel je travaille actuellement).

Expressions-clés et arborescence :

La refonte est souvent l'occasion de faire le ménage dans le catalogue produit, mais aussi de mieux repenser les rubriques. Celles-ci vont parfois changer de nom, les sous catégories seront différentes, alors autant faire le point.

Une fois validée la liste des expressions-clés (les stats de l'ancienne boutique sont un excellent support), je trouve indispensable le fait de remettre à plat l'arborescence.

Je travaille alors à l'ancienne avec un bon vieux tableau Excel.

  • En colonne A : Je liste toutes les rubriques avec les sous-niveaux.
  • En colonne B : Je rédige mes Title. Je m'assure donc en un visuel de ratisser TOUTES les expressions-clés que je vise (et j'évite d'avoir deux pages visant la même expression-clé)
  • En colonne C : Je rédige mes H1*. Ils intègrent entre autres l'expression-clé ou un synonyme.
  • En colonne D : Je rédige une méta description qui pousse au clic.
  • En colonne E : je pose quelques H2 indispensables si nécessaire

Si le catalogue produit est trop large, je donne une règle automatisée pour générer les Title ex : nom du produit + (sous) catégorie

* Rappel au sujet des H1, H2, etc.

La notion de silo

Ce n'est pas toujours nécessaire, mais lors de la réflexion sur l'arborescence, on peut se poser la question de créer des silos.

Si vous vendez des produits très diversifiés en terme d'univers :
Canapé d'un côté dans une rubrique « maison » et barbecue de l'autre dans une rubrique « jardin » par exemple, il faudra sans doute prévoir que les sous-rubriques ne soient pas liées entre elles pour renforcer la sémantique de chacune d'elles. Des pages complémentaires (comparatif, explications...) pourront renforcer ces silos.

Attention ensuite à ne pas créer des ponts entre ces sous-rubriques en faisant n'importe quoi dans les produits complémentaires conseillés.

La gestion des URL

Il n'est pas toujours possible de pouvoir conserver les URL pour 36 raisons (changement de CMS, changement de nom de catégories, etc.). Mon premier conseil est plutôt d'avoir des URL courtes que des URL ultra optimisées (mots-clés) à rallonge. Ok pour les mots-clés dans les url, mais plus pour l'internaute que pour le SEO.

En changeant de CMS, faites aussi très attention à bien maîtriser le nouveau. Je viens de faire une pelletée de recos pour limiter les dégâts liés aux contenus dupliqués dernièrement sur un CMS Magento qui est spécialiste de ce cas s'il est mal paramétré.

Tant que vous y êtes, vous pouvez souvent mettre en noindex follow les pages suivantes :

  • Tous les résultats du moteur de recherche interne
  • Tout ce qui concerne la navigation à facettes à moins que vous maîtrisiez cela au petit poil.

Je conseille aussi de ne pas intégrer le nom de la catégorie dans l'URL du produit. De cette manière, un article pourra être présent dans deux catégories sans s'embêter avec les balises canonical.

Bien sur, il faudra prévoir toutes les redirections 301 pour ne rien perdre du trafic précédent. Mais c'est aussi l'occasion de faire le ménage. On pourra gérer quelques pages en erreur 410 (suppression permanente) pour éviter de se coltiner des kilos d'erreurs 404 dans webmasters tools.

Le cas client sur lequel je travaille est confidentiel, mais j'ai trouvé des exemples ou les choses ont été plutôt correctement réalisées (oui parce que parfois, c'est carrément l'abandon total).

Pour aller plus loin sur ce sujet, Daniel  de web-Eau.net vient d'ailleurs de faire un guide des 301.

Le travail rédactionnel

Tant qu'à faire une refonte, autant faire les choses proprement.

  • Prévoir des textes d'introduction de catégories et sous catégories pour avoir autre chose que des extraits de produit dans vos pages et pouvoir optimiser ces pages avec un texte utile.
  • Attention à tout ce qui se duplique dans les fiches produits (un long laïus sur la livraison pourra être présenté sous forme d'image).
  • Attention à la duplication si des produits sont peu différenciés (il faudra retravailler le rédactionnel des fiches)
  • Prévoir une description secondaire si vous vous inscrivez sur des marketplaces.
  • Mettre en place une FAQ, des pages de conseils, des comparatifs, etc. sera une bonne occasion de proposer des contenus utiles aux utilisateurs (et appréciés par les moteurs)

Récupérer ses backlinks

Si des URL internes ont changées, ou pire, si le nom de domaine est différent, les 301 sont bien, mais on sait qu'elles font sans doute perdre un peu de jus.

Alors tant qu'à faire, on fait un tour de ses backlinks et on part à la pêche pour demander aux webmasters de bien vouloir changer leurs liens. Quand il y a des tonnes de BL, on ne peut pas forcément tout faire, mais les "gros" liens doivent absolument être traités.

En résumé.

Je n'ai pas tout abordé dans cet article, mais certaines pistes pourrons sans doute vous aider si vous envisager la refonte de votre site. Dans tous les cas, ne prenez jamais à la légère les conséquences d'un remaniement complet de celui-ci. Pensez à l'améliorer pour vos visiteurs (le passer en responsive par exemple) mais ne zappez pas la partie SEO, vous pourriez perdre les ¾ de votre trafic.

Lien connexe :

La présentation de Alexy Souciet et Cécile Barbier au dernier SMX

Je ne foire pas mon #seo lors de la refonte de ma boutique. [ Twittez-le ! ]

 

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22 réflexions au sujet de « Refonte d'une boutique en ligne, les points SEO à ne pas oublier. »

  1. Koogar

    Jolie condensé de savoir.
    Tu peux peut-être ajouter le nofollow sur les pages CGU and co.
    Merci pour cet article.

  2. Vincent Brossas

    Bonjour Sylvain,

    Juste une petite question à propos de ta section sur les silos, que penses tu du brouillage de liens en Javascript pour ne pas faire de ponts vers les autres univers ? Est ce utile à ton avis au vaut-il mieux laisser les liens actifs tout en limitant le nombre de liens entre les différents univers ?

    Très bon résumé en tout cas !

    A bientôt,

    Vincent

  3. Sylvain Auteur de l’article

    @ Vincent
    Théoriquement, c'est envisageable.
    Après, je me pose toujours la question des évolutions possibles des capacités de Google pour lire, comprendre et executer le javascript.

  4. Carine

    Bonjour Sylvain,

    Chouette résumé méthodologique ! J'ai néanmoins un point de vue moins radical que toi sur l'étanchéïté des silos. Je pense que des liens-ponts judicieusement placés peuvent parfois être bénéfiques, au contraire. Ça m'inspire pour un prochain article, tiens ! 😉

    A noter que cette étanchéïté est déjà "percée" par la navigation (et souvent aussi par des liens en footer, sur les ecommerce), même si l'on peut facilement supposer que Google traite ces liens différemment.

  5. Vincent+Brossas

    Oui je me pose la même question, vu que Google arrive de plus en plus à comprendre le Javascript, je me demande si les liens brouillés ont toujours lieu d'être...
    Merci pour ton retour en tout cas !

  6. Sylvain Auteur de l’article

    @ Carine
    J'admets que ce point est vraiment à traiter au cas par cas. Et j'avoue aussi que je ne dis pas tout car je me garde certaines choses qui fonctionnent plutôt bien 🙂

  7. Laurent Danflous

    Bon résumé de best practices en la matière.
    Ce que je trouve navrant encore en 2014, c'est que certaines agences chargées de la refonte de boutique en ligne négligent complètement de prendre en compte cet aspect dans leur travail. On peut être un spécialiste en développement / CMS d'e-commerce et pas en SEO mais omettre complètement cet aspect peut avoir des conséquences extrêmement fâcheuses.
    Je dirais même que cela peut être plus dangereux de ne pas l'intégrer en amont de la refonte qu'en amont de la première création.

  8. Sylvain Auteur de l’article

    @ Laurent
    Complètement d'accord sur ta dernière phrase !

    @ Tous
    Dans la série, je constate que la presse web joue les pleureuses, mais je découvre ce matin en voyant des liens brisés sur ce blog que le journal Libération est lui aussi à côté de la plaque.
    Le contenu de son ancien domaine ecrans.fr est intégralement passé en sous domaine ecrans.liberation.fr. Ils ont bien republié tous les anciens articles. Oui mais voila, ils n'ont fait aucune redirection 301. A l'heure ou j'écris, l'ancien domaine n'est plus accessible et ne redirige sur rien.
    ... et après on se plaint de Google et de la faible rémunération de la publicité et gna gna gna...

  9. Philippe

    parfois, suite à un linking extrême, il est judicieux de ne pas faire de 301 😉
    blague à part, le management de projet est primordial lors d'une refonte de tout type de site, et encore plus sur une boutique de vente en ligne.

  10. Serge Esteves

    Joli résumé,

    recatégorisation, enrichissement du contenu, redirections et j'ajouterais aussi nettoyage des anciennes urls sans intérêt en les désindexant.

  11. Sylvain Auteur de l’article

    @ Philippe
    On est d'accord 🙂
    Je parlais ici d'un site "propre" initialement en terme de linking.

    @ Serge
    Oui, c'est ce que je disais en parlant de mettre certaines URL en code 410.

  12. Koogar

    En tant que développeur je viens sur ton blog chercher l'actualité référencement car je rempli, via du webservice, des sites en quelques secondes avec des catalogues de milliers de produits. Besoin de rester toujours informé. Mais je suis un cas très particulier... L'ensemble des développeurs s'en calent du réf, les serps sont aussi le reflet de la méconnaissance des développeurs sur le référencement. C'est la faute à Google. Le revers de la médaille. Google ne dit rien sur son algo et ce silence a fini par désintéressé les développeurs qui eux travaillent avec de l'open source. Ce sont deux mondes différents, deux mentalités différentes.

  13. Sylvain Auteur de l’article

    @ Koogar
    Je connais bien ce problème. Pour les agences à qui je livre mes recommandations, je suis perçu comme le casse pied de service.
    Mais en même temps, j'ai du mal à comprendre que les entreprises ne forment pas leurs développeurs à un minimum de SEO. Si j'étais client, je râlerais auprès de l'agence qui m'a fait un boulot de sagouin sur le plan du référencement quand je reçois un audit qui me dit que la moitié de mon site est à refaire.

    Chez nous, les développeurs sont presque aussi bon que moi 🙂
    Ils ne codent jamais un truc sans se demander s'il y a un risque de duplication d'URL, si les title, H1, Meta desc sont bien gérables indépendamment du nom que l'on peut donner à un produit, si un produit peut se trouver dans plusieurs catégories sans être dupliqué, etc. Idem pour le graphisme. Chez nous, un graphiste sait quel impact son travail peut avoir sur le SEO. Alors que parfois, je vois encore des sites dont les textes des boutons sont en images alors que le mot contenu dedans est ultra important pour le site.

    Pourtant, Google donne pas mal de billes de départ pour former au minimum.
    Rien que ce guide de Google serait utile à plus d'un, mais encore faudrait-il qu'il soit lu...
    D'ailleurs, c'est un peu la même chose quand je vois certains SEO qui ne comprennent rien au code. Je ne dis pas qu'il faut être spécialiste en tout, c'est impossible, mais comprendre les conséquences de ce que l'on fait est un minimum.

    En tout cas, bravo à toi pour ton intérêt pour le SEO qui peut sembler à d'autres quelque chose de complètement annexe à leur job de développeur.

  14. Daniel Dubois

    Merci pour la mention à propos de mon article sur la redirection 301.

    Comme d'autres, je me suis mis modestement au SEO un peu "grâce" des loustics comme toi 😉 Tu as un blog clair, complet et accessible même à des anciens comme moi (preuve que beaucoup d'autres peuvent apprendre !).

    Bravo et merci pour tout ce que tu partages et apportes.

  15. Serge+Esteves

    Je reviens sur ton commentaire Sylvain, auquel j'adhère complètement. Et je comprend aussi que beaucoup de devs se soucient peu du référencement, comme dit koogar, ce sont deux mondes à part. Malgré tout, en tant que référenceur, dans mes recommandations, je fais en sorte qu'elle soient réalisables en fonction de la techno utilisé sur le site. En gros, j'y connais un minimum pour me mettre à la place du développeur qui va mettre en place les conseils d'optimisations.

    Les développeurs devraient aussi s'intéresser un minimum car bien souvent, ça éviterait des grosses catastrophes sur certains sites. Ceci dit, de la même manière que le développement est complexe, le SEO est un métier complexe, on demande pas à l'un d'en savoir autant que l'autre et on aura toujours besoin les uns des autres.

    Mais ça faciliterait les échanges référenceurs / devs et simplifierait les choses

    Et ça éviterait les clients qui disent, je comprend pas que j'ai payé cette agence pour me faire mon site, et maintenant je dois encore les payer pour corriger ce qu'ils ont mal fait 😉

    Après, faut pas généraliser non plus ...

  16. karnabal

    "Après, je me pose toujours la question des évolutions possibles des capacités de Google pour lire, comprendre et executer le javascript."

    "Oui je me pose la même question, vu que Google arrive de plus en plus à comprendre le Javascript, je me demande si les liens brouillés ont toujours lieu d'être..."

    Eh bien, ne vous posez plus de questions :

    Que Google parvienne à interpréter du JS est une chose, mais qu'il parvienne (ou "s'embête") à intepréter tous les JS, c'est carrément autre chose. Le brouillage de lien, comme toute chose, quand il est bien fait, est efficace, et pérenne.

  17. Audrey Schoettel

    Concernant le travail rédactionnel pour une boutique, je conseillerais une rédaction orientée consommateur. Un contenu riche en informations pertinentes et travaillé à partir de champs lexicaux est préférable pour « séduire le consommateur » et l’inciter à entamer le processus d’achat.

    Bien entendu, le référencement naturel reste essentiel pour les boutiques, mais j’insiste sur le fait qu’il est indispensable de donner la bonne information à vos clients (il faut donc bien les connaître) plutôt que de faire des listes de mots-clés.

    On voit trop souvent des boutiques négligeant leur fiche-produit et se contentant d’aligner des mots-clés ou insérer une simple description technique. Sans parler du spin réalisé de manière très maladroite. Ces fiches n’auront pas du tout le même effet qu’une fiche décrivant le produit, ses avantages, son utilisation, ses caractéristiques, une mise en situation des produits, etc.

    Évidemment, les fiches-produits sont à étudier au cas par cas.

  18. Sylvain Auteur de l’article

    @ Karnabal
    Merci pour ton intervention. Manque plus que le code que tu juges efficace 🙂

    @ Audrey
    Si tu lis l'article que j'ai mis en lien dans le passage ou je parle du rédactionnel des fiches produit, tu verras que nous sommes totalement d'accord.

  19. Ramenos

    Salut Sylvain,

    Ta façon de présenter est quasi identique à la mienne, ça me rassure de savoir que malgré les années qui passent, on garde nos vieilles habitudes du Excel avec les vieux fondements SEO.

    J'ajouterais également le cas ou le client ne veut pas payer pour la rédaction des title et alors tu n'as pas le choix de le former pour la déclaration et/ou lui rédiger des règles automatiques. Il faut également donner des directives au client sur la façon d'entrer ses produits (lorsque je vois les possibilités offertes avec Magento, ça facilite les problèmes en SEO ;)).

    Pour le cas des URL, afficher la catégorie dans l'URL facilite les choses côté webanalytics mais j'ai été contraint de n'afficher que l'URL du produit pour les raisons que tu cites plus haut.

    Bref, un bon petit rappel.

  20. julien

    Bonjour Sylvain,

    Nous avons normalement redirigé autant d'urls d'ecrans.fr que possible (certains n'ont hélas pas survécu à la migration).

    Pouvez-vous me dire quels liens sont brisés chez vous ?
    Merci de votre vigilance,
    Cordialement,
    Julien

  21. Sylvain Auteur de l’article

    Bonjour Julien

    Impeccable, vous avez bien fait.
    De mon côté, j'avoue ne plus avoir d'erreurs car j'ai supprimé les liens qui cafouillaient quand je les ai détecté.
    En général, on s'occupe de ses 301 le jour même juste au moment ou la migration est mise en place.
    Mais bon, de nombreux webmasters n'ont pas du être aussi rapides que moi, il doit vous en rester.

  22. Marc

    encore un article pertinent, c'est toujours un délice ! Les commentaires sont tout aussi instructifs.
    Petite question qui me turlupine au moment où je refond mon site eCommerce : la hiérarchie Hn d'une fiche produit.

    On observe en effet différentes pratiques :
    - on est tous d'accord que H1 doit être unique (ex : titre du produit)
    - que l'arborescence Hn permet d'informer sur la structure de l'information (comme un sommaire sous MS Word)

    Reste que d'une fiche produit à l'autre, la structure de la fiche est normalement la même.
    On a par exemple un structure de fiches produits que l'on peut présenter comme suit :

    H1 nom produit - code ref
    H2 caractéristiques clefs
    H2 caractéristiques détaillées du produit
    H2 Notre conseil
    H2 Avis / Commentaires

    Au sujet de H2, on voit 3 pratiques :
    [1] utilisation comme l'exemple ci-dessus (ex: Sarenza, LeroyMerlin) de valeur de H2 génériques = les différentes fiches produits ont donc bien des valeurs de H2 identiques
    [2] utilisation de H2 mais complété du nom produit afin de rendre chaque valeur du H2 unique (ex: ce blog avec la partie commentaire+Nbre Commentaires, Priceminister, Cdiscount)
    [3] pas d'utilisation d'une balise H2 sur ces appellations identiques d'un produit à l'autre, qui pourtant structure une fiche produit > donc uniquement H2 (ex: hd-online.fr cf article)

    Quel retour d'expérience en terme d'impact SEO avec vous sur ces 3 solutions ?
    i.e. quelle est la bonne pratique i.e celle qui permet d'optimiser le référencement?
    Les Hn>1 doivent être identiques absolument ? Il ne me semblait pas
    La solution [2] me semble lourdingue du point de vue visuel pour le consommateur (on répète le nom du produit partout).
    Merci pour vos retours

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