UX et SEO : faut-il les marier ?

ux

Voici le 3e article de suite qui a trait à ce sujet, c'est vous dire s'il me titille. Ma réflexion tend vers le sentiment que l'UX (l'expérience utilisateur) sur un site a déjà et aura une incidence sans doute toujours croissante sur la visibilité de celui-ci, sur sa capacité à ranker toujours mieux sur Google.

Vous me répondrez, c'est bien gentil tes sensations Sylvain, mais as tu le moindre début de preuve pour justifier cela ? Et bien, disons qu'il y a un faisceau de signaux qui pourrait vous en convaincre.

Le taux de retour dans la SERP

Bon, d'accord, je n'ai pas de preuve parfaite, mais je vois mal comment Google pourrait se passer de cet indicateur (CTR). Pour clarifier le vocabulaire, je parle ici de «pogosticking».

En clair, un visiteur clique sur votre résultat dans la SERP. Votre page ne lui plaît pas, il clique sur le bouton « précédent » de son navigateur et sans changer sa requête (c'est important), il va cliquer sur un autre résultat.

Ce type de comportement est très facile à mesurer pour Google et peu coûteux en ressources, alors imaginez que ce taux de retour soit bien plus élevé chez vous que chez vos concurrents pour une requête donnée ! Et bien il y a de fortes chances pour que votre page se fasse déclasser sur la requête au bout d'un moment.

Le visiteur peut avoir eu une mauvaise expérience sur votre site pour des tas de raisons. Une cochonnerie de vidéo publicitaire qui l'obligeait à attendre 15 secondes avant d'accéder au contenu, un contenu fouillis dans lequel il n'a pas identifié assez vite la réponse qu'il cherchait, une page qui met trop longtemps à se charger, etc...

À ce sujet, je vois régulièrement passer des tweets de Rand Fishkin qui teste et observe des variations de positionnement en fonction du taux de clics sur les résultats.

J'insiste sur le fait que ce taux de retour est comparé aux autres résultats. Sur certaines requêtes, l'internaute en phase de recherche va très souvent visiter plusieurs sites avec la même requête. Dans ce cas, votre taux de retour ne sera pas pire que celui du voisin.

ps : je ne parle pas du taux de rebond tel qu'indiqué dans Analytics...

La rapidité d'affichage

Dois-je épiloguer ? Google est parfaitement capable de mesurer le temps de chargement d'une page et les utilisateurs détestent les pages qui mettent trop de temps à se charger.

On a vu que Google faisait des tests en ce sens en affichant des avertissements dans la SERP mobile quand une page risquait d'être longue à charger (c'est d'autant plus casse-pied sur un smartphone).
Si c'est votre cas, ceci a peut-être déjà un impact du fait du pogo-sticking que cela provoque. D'ores et déjà ou bientôt, ceci influencera aussi probablement directement le ranking.

Personne ne vous fait de lien !

Mais Sylvain, tu fais un article sur l'expérience utilisateur, pourquoi nous parles-tu de liens ?

Parce que ceux qui font des liens (naturels) sont des utilisateurs qui à un moment ont eu l'occasion de parler de votre site sur le net, et dans la foulée, ils ont indiqué votre URL, ils ont fait un lien.
Imaginons que le manque de liens vers votre site soit lié à la difficulté à identifier des pages traitant d'un sujet précis, à une arborescence calamiteuse, à des contenus insipides... à une mauvaise expérience utilisateur.

Les SEO qui font du linking connaissent bien cette problématique, ils se retrouvent parfois à devoir faire des liens vers un site dont les contenus ne le méritent absolument pas. Ils doivent faire avec...
Et si on commençait par le bon bout en faisant ces contenus qui répondent aux attentes des visiteurs pour leur offrir une expérience de qualité .

Baisse de prise en compte du "click to expand"

Voici un autre bon signal de cette volonté de prise en compte par Google d'une expérience utilisateur facilitée... de son moteur !

Pour les non-initiés, le « clic to expand » est une fonctionnalité qui permet de n'afficher qu'une partie d'un texte, puis de permettre d'afficher le reste en cliquant sur un « lire la suite » qui va déplier la suite du contenu dans le même page.

Le procédé permet aussi d'afficher des textes complémentaires en cliquant sur des onglets, on voit souvent cela sur des fiches produit de sites e-commerce.

Il y a quelque temps, Google annonçait qu'il dévaloriserait les contenus qui ne s'affichent pas au premier coup d’œil. L'idée est de ne pas obliger le visiteur à chercher ce contenu en cliquant à droite et à gauche quand il provient de la SERP.

Pour le moment, le seul effet flagrant que j'ai vu est que les mots de la requête n'apparaissent plus dans le snippet s'ils sont dans cette partie « cachée » de la page. À terme, Google pourrait bien ne plus les prendre en compte du tout.

Chacun jugera du procédé comme il le souhaite, mais une fois de plus, la logique de Google est de supprimer tout ce qui peut demander à l'utilisateur de réfléchir, tout doit être d'une limpidité extrême sur une page web.

La compatibilité mobile

Bon, je ne vais pas m'étendre sur ce point, j'en ai déjà parlé 1000 fois (ex : concernant le e-commerce) et au fil du temps, à moins que tous vos concurrents soient aussi passés au mobile, il est probable que d'une manière ou d'une autre votre classement soit affecté.

Les answers boxes et le knowledge graph

Celles-ci ont fait grand bruit et cela va continuer je pense. Plus ça va, plus Google affiche directement la réponse à certaines questions sans que l'utilisateur n'ai besoin de visiter les sites dans la SERP. Un petit exemple en tapant « quel age a Johnny Halliday ».

Une fois de plus, Google se focalise sur ce qui plaira le plus à ses utilisateurs. Entre nous, sur une question comme celle-ci, avoir la réponse toute cuite est quand même bien agréable (même si ça ne nous arrange pas en tant que propriétaires de sites).

Google se fout des SEO, il s'intéresse à ses utilisateurs

Si on ne devait garder qu'une chose à l'esprit, je pense que c'est la célèbre phrase prononcée par Éric Schmidt « Google Search est construit pour les utilisateurs, pas pour les sites ».
Elle résume assez bien la logique qui prévaut à Mountain View.

Chrome et le comportement de l'utilisateur

On pourrait se dire, mais comment Google peut-il avoir des idées de ce que font les utilisateurs d'un site ?

En 2013, au Brighton SEO,  un ex googler avait vendu la mèche en disant que Google pouvait scruter les comportements des utilisateurs grâce à son navigateur Chrome. S'il est peu probable que l'on en ait la confirmation un jour (le tracking c'est le mal, etc.) il faut avouer que c'est le meilleur des outils pour savoir ce qu'un visiteur pense d'un site.

UX et SEO : gagner de la crédibilité grâce au confort.

Alors, faut-il marier le SEO et l'UX ? Pour ma part, je pense que oui.

Ceux qui ont bourriné comme moi dans les années 2000 savent à quel point on pouvait filouter. L'utilisateur était inculte et la concurrence ridicule. On truffait le haut de page d'adsense sans vergogne, et puis le filtre « page layout » est passé par là... (on notera au passage qu'une machine est capable de différencier des typologies de contenus).

Je suis intimement convaincu qu'améliorer l'usabilité et faciliter l'expérience utilisateur ne sert pas qu'à la conversion. Au fil du temps, d'une manière ou d'une autre, Google est/sera de plus en plus capable d'utiliser des tas de signaux pour s'assurer de la satisfaction d'un visiteur sur un site.

Faire gagner du confort au visiteur, c'est gagner en crédibilité aux yeux de Google.

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17 réflexions au sujet de « UX et SEO : faut-il les marier ? »

  1. Florian UGHETTO

    Pour ma part le problème principal est vraiment sur le suivi statistique de l'UX. Autant quand je mets 10h de travail sur le SEA je peux voir les résultats immédiatement, en SEO un peu plus dûr, mais en UX ...

  2. Sylvain Auteur de l’article

    @ Florian
    Moins facile j'admets. On est plus dans du suivi du parcours du visiteur sur le site.

  3. Sacha

    Salut,
    Pour le click to expand, tu n'as pas constaté de baisse de positionnement depuis l'annonce Google ? Sur 1 ou 2 cas j'ai l'impression que les résultats ont fait le yoyo au début mais je ne peux pas certifier que c'est à cause de ça, même si sur une page, en ayant enlevé le système de popup affichant le texte, les résultats se sont stabilisés... Après sur plein de sites avec un système similaire (click to expand, pupup...), je n'ai pas observé de gros changements

  4. Sylvain Auteur de l’article

    @ Sacha
    Pour le moment, je n'ai vu qu'une disparition des mots de la requête dans le snippet, mais le texte est toujours pris en compte et je n'ai pas vu de perte de position particulière. Mais ce n'est peut-être qu'un début.

  5. Romaric

    Bonjour Sylvain,

    Je te remercie pour ton article. Je vais peut être tapé à côté, mais j'ai aussi un sentiment personnel sur l'UX et plus globalement le design.
    Il m'arrive très souvent de lancer des sites où je colle un wp dézippé ou encore un pluxml et du contenu (de bonnes factures), tout en optimisant l'ensemble du site pour ne pas avoir de trop grosse faille sur le plan du SEO.
    L'objectif ici est bien entendu de laisser vieillir le domaine avec ce qu'il faut pour un jour si j'en ai le temps, travailler véritablement le site. Je dois dire que cette méthode fonctionnait bien par le passé et permettait d'avoir des positions honorables et un peu de trafic, même si c'était sur de la longue ou très longue traine.
    Mais aujourd'hui cela ne donne pas grand chose et d'ailleurs des outils comme ahref, moz et consorts, leurs donnent des notes qui sont relativement minables (malgré un nombre de pages parfois important et quelques liens), les classant presque comme des sites à spam, alors même que ces sites apportent une vraie info pertinente (contrairement à beaucoup d'autres qui rank), mais ne sont pas vraiment soignés.... Un peu comme si des sites qui manquaient d'amour ne méritaient pas d'être visibles dans les serps 😉

  6. Daniel Roch

    Très bon article sur ce sujet, surtout que tout le monde se mélange sur ce qu'est le taux de rebond par rapport au taux de retour, ce qu'il signifie, comment s'en servir et comment les moteurs de recherche peuvent éventuellement l'utiliser aussi. J'ajouterai aussi pour cette partie de ton article une source d'un autre article que j'avais fait sur ce sujet il y a pas mal de temps : Taux de rebond : Google peut-il l'utiliser ?

    Pour le reste des remarques sur l'UX, cela me paraît cohérent : Google veut fidéliser les internautes (pour augmenter ses revenus via sa plateforme de publicité). Donc pas étonnant qu'il cherche à ne donner accès qu'à des sites de qualité et ergonomiques.

    Par contre, je reste persuadé que pour le moment l'impact sur le positionnement est marginal (mais pas pour le taux de transformation et le chiffre d'affaire).

  7. Fred

    100% d'accord avec cet article, de mon côté je pense que c'est un aveu de faiblesse de l'algo de Google qui ne peut pas dire ce qu'est un bon contenu, alors il se concentre sur le reste, même si ce n'est pas pertinent. En favorisant les sites mobile-friendly dans les SERP mobile, j'estime que Google favorise la forme et pas le fond. Aujourd'hui, même un site qui n'est pas adapté au mobile peut parfois se visiter facilement grâce aux lecteurs de contenu simplifié (le petit bouton avec les lignes dans Safari). Et au final, quel est le but du moteur ? Trouver la bonne information ou voir de beaux sites ? Quid si cette info est présente sur un site blindé de click to expand et pas mobile-friendly ?

  8. Mitsu

    Bonjour Sylvain.

    Totalement d'accord dans l'idées mais quelque remarque, tu parles du taux de retour puis ensuite tu met "CTR", tu n'as pas fait un erreur en rédigeant. Parce que l'ux affecte le taux de retour c'est une évidence, mais qui affecte significativement le CTR, ça m'étonne. Pour influer sur le CTR, il faut sans doute travailler ses annonces plus que son UX.

    Seconde remarque : Concernant l'effet indirect, totalement d'accord mais à ce compte là, on peut dire la même chose de la qualité rédactionnelle, et de tout ce qui consiste à améliorer le confort de l'utilisateur de manière géneral. La question que le me pose c'est, est ce que l'algo moteur sait réellement directement scorer la qualité d'une UX ou d'un contenu.

  9. Sylvain Auteur de l’article

    @ Romaric
    Je partageais la même réflexion que toi ici : http://blog.axe-net.fr/impact-design-seo-site-web/
    J'ai le même sentiment.

    @ Daniel
    Je t'avoue que je suis plutôt dans le ressenti que dans les données statistiques, je ne sais pas non plus quel est l'impact direct.

    @ Fred
    Pour le jugement sur la qualité réelle, je ne suis pas persuadé que Google y arrive un jour, alors comme tu dis, des tas de paramètres associés ou bien un vrai pistage des utilisateurs peuvent l'aider.
    Tiens au passage, j'avais abordé ce sujet aussi : http://blog.axe-net.fr/qualite-du-contenu-pour-google/

    @ Mitsu
    Tu as raison, j'ai fait un raccourci. Le taux de clic compte, mais c'est surtout la durée de visite et le fait d'aller voir ailleurs sur la même requête qui n'est pas un très bon signal.
    Quoi que, sur certaines requêtes c'est habituel, la mesure ne tient que par comparaison.

    Sinon, l'UX, c'est l'expérience utilisateur, si je traduis, "le ressenti d'un visiteur", alors oui, la qualité rédactionnelle compte aussi bien sur. A condition que le contenu rédigé réponde à ses attentes.
    J'aurais tendance à penser qu'avec Chrome, Google sait tout du parcours d'un visiteur, du coup, pas mal d'indicateurs peuvent être basés sur ce que le visiteur effectue comme actions (scroll, temps passé, clics, etc.).

  10. Le Juge

    Yup,

    beaucoup d'elements qu'on a pu retrouver comme des tendances des SMX et autant de sujets sur lesquels je taffe avec mon équipe UX

  11. Pierre

    Il paraît évident qu'à long terme, l'expérience utilisateur sera de plus en plus privilégiée, même si directement; à court terme, ce n'est pas très marquant dans la search.
    Reste que l'UX est très importante pour la SEO de manière indirecte, simplement pour attirer des backlinks 100% naturels. C'est un énorme facteur qualité. Dans un certain nombre de domaines (un site de serrurier ça va être plus difficile), on peut attirer de bons liens d'autorité en ayant un site nickel.
    Reste qu'à contrario, je vois aussi des sites d'amis d'excellente qualité avec une superbe UX qui se se traînent dans Google simplement à cause d'un mépris total de toute la sphère SEO-marketing-conversion. Je trouve ça dommage mais j'ai arrêté de prêcher mes amis sur le fait que Google reste un simple robot.
    Liens de qualité et site de qualité sont les deux mamelles pour percer aujourd'hui.

  12. Mikael Lopes

    Très bon article. Je partage le même avis et au final c'est du bon sens. 🙂

    Par contre, il serait intéressant de tester l'impact de tout ça. Je ne suis pas sûr qu'il s'agisse d'un critère très important au niveau SEO. Je pense plutôt qu'un taux de retour élevé poussera les robots de Google à venir voir par eux-mêmes ce qu'il se passe sur le site...

  13. Sylvain Auteur de l’article

    @ Le juge
    Et il y a du boulot chez toi si j'en crois les dernières aventures que tu relatais sur ton blog !

    @ Pierre
    Au-delà du site, je pense qu'il ne faut pas oublier la communication dans son ensemble. En gros, trouver des moyens de faire parler du site ou de l'entreprise. Le SEO n'est qu'une pierre à l'édifice, il ne fait pas tout.

    @ Mikael
    Plus ça va, plus je pense l'inverse. Une machine reste bête, un robot pourra trouver que tout est impeccable alors qu'un utilisateur aura une expérience décevante.
    Je crois aussi que c'est le rêve de Google de pouvoir se reposer sur les "appréciations" des utilisateurs. Google fera tout ce qui est économiquement rentable pour tirer parti de ce type d'informations.

  14. Nicolas

    Cette phrase répond bien à la question "Google se fout des SEO, il s'intéresse à ses utilisateurs." On ne peut faire l'impasse sur l'UX ne serait ce que pour augmenter la conversion qui a long terme peut, peut être offrir un ROI supérieur au SEO. Mais c'est une autre discussion !

  15. L.Jee

    Le taux de retour dans la SERP<<Ok, c'est un signal qui pourrait être utilisé. Mais si le visiteur n'a pas l'info complète sur sa recherche et qu'il trouve ce qui lui manque, et uniquement ça, sur la seconde page visitée, on dira donc que la seconde est plus pertinent vu que rebond sur la seconde et fin de la recherche par la suite. Pourtant, ni l'une, ni l'autre ne sont entièrement pertinente, pourtant on dira au vu des chiffres que la seconde est plus pertinente. C'est peut-être tiré par les cheveux, mais qu'en penses-tu ?

  16. Sylvain Auteur de l’article

    @ L.Jee
    J'en pense que dans le cas que tu cites, le signal sera bon aux yeux de GG.
    Après, je ne sais pas s'il percevra la seconde page comme plus pertinente.

  17. shadoo

    Je le confirme en tous les cas, VOUS POUVEZ ÊTRE CERTAIN QUE GOOGLE ACCENTUE LE SEO COMPORTEMENTAL à travers notamment android et google Chrome (d'où lorsque je fais du référencement je n'utilise jamais google mais firefox mais c'est une autre histoire qui a une causalité).
    L'arrivé du HTML5 et des balises permettait déjà à google d'établir 30 fois plus de pertinence à l'inverse du XHTML. Ca c'était la première phase de l'évolution, d'où le changement d'algorithme qui s'en est suivie dès que le support suffisant des navigateurs prenaient en charge le HTML5.
    La philosophie de google en matière de contenu c'est déjà "On garde tous les contenus que l'on récupère, on ne jette rien !".
    Car ces données peut importe si elles sont trop anciennes, sont archivés car pourraient être exploité tôt ou tard dans différent projet.
    Le tracker google Chrome permet d'établir et de tracker le comportement de chaque utilisateur, on le voit déjà avec les comptes google lorsque vous faites des recherches sur un poste et que vous faites la même recherche sur un autre poste, les résultats ne sont pas les mêmes. Cela peut compliqué la tâche pour le référencement notamment.

    C'est l'air du SEO comportementale, comme le SEO, Ergonomie (donc UIX), et Webmarketing sont étroitement liés le bute n'est d'en faire limite qu'un seul lors des analyses.
    Cela deviendrait du SEO au cas par cas, analyse recherche comportementale, balise HTML5, balise meta tag...

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