Sylvain que je remercie m’a généreusement proposé de rédiger un article sur son blog à propos des tendances SEO 2012 à venir. En tant que Web Analyst, je pense que le grand challenge de cette année sera de maximiser le retour sur investissement (ROI) du référencement naturel dans un contexte toujours plus multicanal.
Certains affirment que 2012 sera l’avènement de la télévision connectée. Nous verrons ce qu’il en est mais il est clair que les visiteurs atterrissent sur notre site avec des plateformes de plus en plus variées. Les habitudes de recherche changent à grande vitesse et nous devons courir pour ajuster notre stratégie d’acquisition.
Pour bien commencer l’année, voici donc 3 exemples de bonnes résolutions à prendre pour booster son référencement naturel en 2012.
Arrêter de se focaliser sur le ranking des mots clés
A l’heure du multicanal, de la géolocalisation et des résultats personnalisés, est-ce que le ranking des mots clés a encore un sens en 2012 ?
Je vous rassure tout de suite, je n’ai rien contre les outils de suivi de positionnement. Je pense même qu’ils sont incontournables pour maximiser le trafic des requêtes génériques. Ceci étant dit, j’ai tendance à croire qu’il devient urgent de sélectionner d’autres indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer le succès global du SEO.
Ma première bonne résolution de cette année serait de suivre le KPI suivant :
En isolant les visites entrantes, on apporte une notion de qualité à l’indicateur (on ne comptabilise pas le trafic issu des mots clés qui a visité seulement une page.).
En supprimant les visites de marque on mesure le succès « réel » de sa stratégie d’acquisition SEO (on ne comptabilise pas le trafic qui a recherché le nom de son site).
Pour obtenir cette donnée, il faut sortir son outil de web analyse, se rendre dans le rapport correspondant aux Résultats naturels et utiliser la segmentation.
Voici par exemple le segment que j’utiliserais avec Google Analytics et mon blog :
Astuce : les habitués remarqueront l’utilisation du ciblage « correspondance avec expression régulière » qui permet de filtrer plus finement.
Surveiller de près le trafic du mobile et des tablettes
Lors de la dernière édition du salon VAD de Lille, j’ai eu la chance d’assister à une conférence de Matt Bailey (« rockstar » américaine du SEO) sur le thème du mobile.
Il est clair que les utilisateurs des nouvelles plateformes ont un comportement particulier. Par exemple, le temps moyen passé sur le site est bien plus élevé sur les visites provenant d’un iPad. De même, les visiteurs du mobile vont plutôt avoir tendance à faire des requêtes courtes et localisées.
Ma deuxième bonne résolution pour 2012 serait d’analyser ce nouveau type de trafic afin de découvrir des opportunités :
- Quelles sont les plateformes qui apportent le plus de CA ?
- Quels sont les mots clés qui convertissent le mieux ?
- Est-ce que mes landing pages sont adaptées à ces visites ?
Si vous utilisez Google Analytics, le plus simple est de paramétrer un rapport personnalisé qui permet de répondre à ces 3 questions :
Astuce : si vous souhaitez installer un tel rapport en moins d’une minute, vous pouvez importer celui d’Avinash Kaushik.
Analyser son entonnoir de conversion avec le multitouch
Jusqu’à présent le grand inconvénient des solutions web analytics grand public était l’attribution des conversions au dernier clic. Par exemple, admettons qu’un client revienne via 4 leviers différents sur un site e-commerce avant d’acheter un iPad :
Avec les modèles d’attributions traditionnels, la conversion revient à la dernière source de trafic c’est-à-dire à l’affiliation. Dans ces conditions, il devient très difficile d’évaluer le retour sur investissement de chaque levier.
Ma 3ème bonne résolution pour 2012 serait de réussir à évaluer le poids du référencement naturel dans le CA global.
Google Analytics propose désormais un rapport multitouch qui permet d’identifier tous les leviers qui contribuent à une conversion :
Il devient donc enfin possible de voir les interactions entre chaque campagne !
Astuce : les rapports multicanaux Google Analytics ont l’avantage d’être gratuit mais ils ne permettent pas de choisir un modèle d’attribution. Il faut savoir qu’il existe des outils comme Mazeberry Express qui retraitent ces données pour aider à piloter son budget.
Conclusion
En résumé, mes 3 bonnes résolutions pour 2012 sont les suivantes :
- Suivre le KPI : Visites SEO Hors marque entrantes / mois.
- Mettre en place un rapport personnalisé pour le mobile.
- Passer au multitouch Analytics.
Et maintenant c’est votre tour. Que pensez-vous de ces bonnes résolutions ? Est-ce que vous allez tenter de les appliquer pour optimiser votre SEO en 2012 ? Est-ce que vous voyez d’autres projets importants qu’il faudrait entreprendre pour bien commencer cette nouvelle année ?
Toutes remarques et critiques constructives sont les bienvenues alors n’hésitez à partager votre expérience via les commentaires !
Florian Giudicelli - blog web analytics
* Merci à Florian pour cet article en guest blogging publié dans le cadre Tendances SEO 2012.
L'explication du multi touch Analytics est très intéressante, faut que je m'y penche plus sérieusement 🙂
"A l’heure du multicanal, de la géolocalisation et des résultats personnalisés, est-ce que le ranking des mots clés a encore un sens en 2012 ?" => Je dois avouer en revanche que ce genre de phrase me fait bondir 🙂 Que ce soit mes sites, ou ceux de certains clients, ou bien de certains potes du Web, les exemples de sites qui génèrent leur traffic principalement sur une poignée de mots clefs phares est encore immense ! Sans parler des sites qui ont des NDD premium et qui rankent premier sur leur NDD... Et sans parler non plus d'une stratégie SEO intelligemment menée où le référencement de son mot clef phare passera par la variation d'ancre longue traîne, ce qui donc entrainera une amélioration de ses positions dans les SERP non pas uniquement sur son mot clef phare mais sur toute la longue traîne, le GG Suggest, etc...
Bref, je pense qu'en 2012, on peut dire ce qu'on veut, mais le SEO passe toujours par le ranking sur des grosses requêtes et ce dans les 4 cas majeurs : site corporate, site d'édition, MFA et e-commerce.
Mais en dehors de cette remarque l'article est super et qui plus est utile 🙂
J'aime, cette approche de l'optimisation du référencement en utilisant de manière assez poussée Google Analitycs. Un billet comme celui ci est très intéressant, car très complémentaire des billets de Sylvain.
Ouf ! le blog axe net prend encore une nouvelle dimension dans la sphère seo ! bravo et que ca continu !
Sacrément sympa tes 3 KPIs, ça fait du bien de voir un peu de web analytics qui est trop souvent délaissé sur nos modestes blogs alors que l'optimisation est souvent plus rentable qu'une grosse stratégie de référencement.
Il faut que je me penche sur le multitouch, une donnée que je mets trop souvent de coté.
Au plaisir de te relire 🙂
Je suis entièrement d'accord avec l'analyse concernant le trafic mobile, j'ai d'ailleurs vu une augmentation de mes visites venant d'iphones/ipads depuis Noël...
En revanche, je suis mitigé concernant le ranking sur les mots-clés.
Je crois que ça doit rester la base du référencement et que mine de rien, la SMO a encore sa place pour les résultats personnalisés.
Par contre, je serais intéressé de connaître le %tage de recherches effectuées qui sont personnalisées au final pour voir si ça vaut vraiment le coup de s'y pencher !
Ah j'aime ce genre de post !
Je ne suis pas une super spécialiste de Google Analytics alors qu'il contient une mine d'or pour optimiser le SEO et là, avec ce type d'article, c'est simple, bien expliqué et ça permet de progresser d'un coup !
Merci 🙂
Très intéressant et très technique. Le référencement par mots clés reste, à mon avis, la base incontournable mais, quand il est au point, ces trois conseils sont très pertinents! merci beaucoup de cette information 🙂
3 résolutions très intéressantes que je vais mettre en place de ce pas. Notamment sur le fait de sortir de l'analyse de son SEO la marque. C'est tout bête mais on n'y pense pas forcément 🙂
Je suis d'accord avec Vincent : les articles sur le web analytics se font trop rares !
Bravo Florian pour ton article!
Une utilisation poussée des rapports personnalisés de Google Analytics peut faire des merveilles, bonne démarche.
Pour ce qui est du multitouch, tu a raison d'appuyer sur ce point, il va vraiment falloir s'y pencher sérieusement... pour ma part, je délaisse trop cette partie et c'est un tort. Vivement tes astuces sur ce type d'interfaces;)
Très bon article mais hyper ciblé sur du B2C et des clients à zone géographique restreinte. Ca ne te tient pas le coup pour du B2B positionné sur toute la france car :
- pas de géolocalisation nécessaire
- la plupart des professionnels bossent d'un bureau donc d'un pc (pour le moment hin hin)
Par contre, la sortie de la marque dans l'analyse du SEO : C'est évident. C'est même la base du référencement pour moi : être référencé sur d'autres expressions que le nom de sa marque !
Article très intéressant! C'est vrai que la partie web analytics est souvent mise de coté, car manque de temps, et les clients ne veulent de toute façon qu'apparaitre en 1ère position, et rien d'autre!!! rare sont ceux qui se préoccupent des différents supports par lesquels leur site pourra être visité, et de la manière dont les gens y arrivent (et finalement c'est avec eux que c'est le plus intéressant de travailler!!!).
Merci pour cet article, peut-être à l'avenir aurons-nous droit à plus de billets entièrement dédiés à Google Analytics ? 🙂
Cet outil possède de nombreuses facettes, et rares sont les SEO qui en maîtrisent toutes les arcanes...
Super article Florian !
As-tu des références de livre sur ce sujet qu'il ne faudrait pas rater ?
Bonjour,
A la lecture de votre article, j'ai une question : pourquoi alors que les appareils mobiles génèrent de plus en plus de traffic internet, les sites en .mobi sont complétement délaissés, absents du web ?
Merci et bonne année
Martine
Bonjour,
Je remarque moi-même de plus en plus de visites provenant de tablettes ou de mobiles. J'avoue être assez surpris d'être "visité" par des propriétaires de téléphones, vu le sujet sur lequel porte mon site. Je pensais que ceux ci surfaient plutôt sur des sites d'actualités, de loisirs ou de "vie pratique". Apparemment non !
Si ces visiteurs se font de plus en plus nombreux, il va falloir ajuster certaines choses. Je pense notamment à un catalogue en flash, illisible sur un iPad, et bientôt sur toutes les tablettes et téléphones android également, puisqu'Adobe a annoncé l'abandon de flash sur ces supports.
Bref, statistiques à surveiller de près pour réagir en conséquence.
Avant de surveiller son trafic depuis les mobiles & tablettes, il est important de mettre en place une version de votre site (thème pour WP) adapté au mobile & tablette..
Chose que je n'ai pas encore fait pour 2012.. Je teste actuellement différents plugins pour WordPress mais je ne suis pas satisfait et n'étant pas fan des tablettes et de la navigation sur smartphone ça ne me motive pas trop..
Mais bon c'est ma bonne résolution SEO pour 2012 🙂
Gael
En conclusion, il devient nécessaire d'avoir des pages très simples, qui s'affichent "partout" ou de tester le navigateur pour lui afficher ce qui lui convient le mieux ?
Existe-t-il une documentation pour obtenir le code d eprogrammation basic, celui s'adaptant à l'ensemble des outils d'accès ? Sachant que notre site contient principalement du texte. Merci
Bonjour,
Ce sont en effet de bonnes résolutions spécifiques qui vont aider aussi l'utilisateur ce qui est je pense une excellente bonne résolution que de penser à l'internaute.
Merci
Je rejoins ce que dis @nicodesh.
Il est vrai que le SEO doit et devra porter de plus en plus de casquettes (surtout pour les petites structures), donc, même si toutes ces résolutions sont a prendre en compte, il n'en faut pas moins jeter les recettes qui fonctionnent.
autre sujet: y a t il un des participants au nouvelle tendance 2012 qui parlerait de vidéo ?
Cordialement,
Wilfried
Bonjour,
Et merci pour cet article qui va inspirer beaucoup de résolutions je pense.
Effectivement dans le monde du référencement et d'internet, le mots d'ordre est le même que sur la route : "l'anticipation", il faut toujours avoir un temps d'avance, avoir un œil partout et être au courant des tendances rapidement, pour avancer dans la bonne direction.
C'est étrange parce que j'effectue moi-même la manipulation d'exclure les mots-clés qui inclue le nom du site mais je n'ai jamais pensé à le faire pour les rapports d'analyse du référencement de mes clients. Je vais inclure ça dès mon prochain rapport. Merci pour l'idée.
@Gael : Les plugins wp c'est pas la solution (enfin personnellement j'ai abandonnée l’affaire depuis longtemps) vaut mieux soit déployer un thème "responsive" dés le départ,soit faire un site dédié au mobile. Evidemment ça dépends de ton contenu mais les visiteurs mobile veulent une réponse concrète/rapide/essentiel, donc inutile d'en écrire des tonnes pour du mobile.
@Florian: as tu d'autres exemples de "rapport tout fait" pour GA?
Sinon sympa ce petit cours, donc un résolution de plus pour 2012: me mettre sérieusement au Webanalytics (et lire http://www.emarketingtuner.com :).
Enfin un article avec du contenu intéressant et facilement exploitable. Le web regorge d'articles seo aux contenus tellement vides et dont l'objectif est d'attirer le gogo que je remercie Florian de partager ses connaissances pour la communauté.
J'ai décidé de ne pas suivre cette article et de resté focalisé sur mes mots clefs ! 😀
Par contre faut que je me penche sur le multitouch ca peut être intéressant en effet !
@nicodesh : Un grand merci pour ton retour ! J'avoue que j'ai volontairement tourné ma phrase pour avoir des réactions dans les commentaires et ça a plutôt bien marché 🙂 ! Les outils de ranking ont encore de beau jour devant eux mais je voulais pointer du doigt qu'il n'y a pas que le positionnement dans le SEO. Ce KPI servira d'ailleurs tout autant à quelqu'un qui travaille les requêtes génériques, la longue traîne ou les 2 !
@Thomas @NathalieMême @wilfried et @Melissa : même remarque que @nicodesh 🙂 !
@Vincent @Marie @Mickael @Aymeric @Quentin : Merci beaucoup pour vos retours positifs, ça fait plaisir et c’est très encourageant pour écrire d’autres articles 🙂 !
@Moira : Entièrement d’accord, mon article n’est pas orienté BtoB. C’est un sujet à part entière et ça pourra faire l’objet d’un billet. Merci pour la suggestion 🙂 !
@Abdel_k et @ChristopheBE : Si vous voulez plus d’articles web analytics je vous invite à faire un tour sur ma blog roll 🙂 !
@Martine : Cette question sur les .mobi est intéressantes. De mon côté j’ai l’impression que les annonceurs ont tendance à privilégier le sous domaine
@Xavier : Si tu veux d’autres rapports GA tout fait, tu peux aller faire un tour sur le blog d’Avinash Kaushik mais c’est vrai que je ferai bien un billet sur le sujet. Merci pour la suggestion 🙂 !
Excellent billet, et je ne peux qu'être d'accord avec toi 😉
Si je me fie au rapport RT (impressionnant)/commentaires sur cet article, j'ai la très nette impression que les référenceurs sont en demande et qu'il y a un vide à combler concernant l'usage d'analytics au service du SEO...Tu ne pouvais pas mieux tomber ;-). Donc longue vie à ton blog, et n'oublie pas qu'on compte sur toi !
Excellent article Florian.
Comment tout référenceur qui se respecte, je suis totalement en accord avec tes propos et ton approche.
Cependant, il va nous falloir faire avec un hic de poids : les clients. Comme toujours, ceux-ci, et c'est tout à fait normal, auront un train de retard et il sera très compliquer de leur faire comprendre qu'être en top position sur Google pour leur requête fétiche n'est pas(plus) suffisant pour leur assurer une bonne rentabilité de leur site internet.
Ceci dit, il est vrai que de présenter à ses clients des rapports de positionnement sans leur adjoindre des analyses de trafic n'est pas très professionnel et qu'avec force d'explications le client finira par voir où est son intérêt.
Merci encore Florian pour cet article clair et concis et également un petit merci à Sylvain d'avoir eu la bonne idée de te demander de le faire 😉
Patrick
Très bon article, c'est rare de lire des choses sur le couple analaytics/seo. Alors que bien souvent, on apprend énormément à la lecture de ses stats. Et parfois même, un minimum d'optimisation peut rapporter gros.
Ton premier KPI est très intéressant. On pourrait aller plus loin, sur les sites e-commerce, en ajoutant par exemple la métrique "valeur par visite". On isolerait ainsi les mots-clés qui génèrent plus d'une page vue par visite avec une valeur commercial supérieure à la valeur moyenne du site.
Cela permet de sortir une liste de mots-clés bien sympa sur laquelle bosser 🙂
@ Florian
Je te l'ai déjà dit en privé, et le confirme publiquement, ton article est super intéressant.
Même si celui-ci m'amènera sans doute à en rédiger un moi-même au sujet du positionnement pur et dur. Je pense qu'il ne faudrait pas aller jusqu'à jeter le bébé avec l'eau du bain 🙂
En tous cas, tu démontres très bien qu'il est utile de bien utiliser ses stats pour investir à propos en SEO.
Merci encore
Sylvain
@Florian Non c'est clair que ça ne doit pas être le seul KPI à regarder, positionner pour dire de positionner, ça sert à rien, que ce soit MFA ou ecommerce, et les KPI à prendre en compte pour la génération réelle du CA sont beaucoup plus nombreux et doivent préoccuper un SEO responsable. Bien que le ranking reste quand même notre coeur de métier et certainement ce qui nous fait le plus vibrer ^^ Merci à toi pour l'article !
@Sylvain J'attends ton article sur "le positionnement pur et dur" avec impatience ^^
Merci Florian pour cet excellent article.
Ma résolution pour 2012 : aller plus en profondeur dans GA... Ça commence par suivre ton blog plus régulièrement 😉
Au plaisir de te lire, ici ou ailleurs,
Gaëtan - @lynkky
Le plus embêtant par rapport à nos premiers rêves du net, c'est que la publicité a gagné !
L'idée d'avoir un site, et d'y vendre tranquillement semble dépassée.
2012, le retour de cette utopie ? Ce serait ça, la grande révolution de 2012 !
Impossible ?
Ces résolutions me paraissent bonnes, mais je pense qu'une grande majeur partie de nous ont des sites trop petit pour analyser (et donc optimiser par la suite) la trafic venant des mobiles.
Article très intéressant.
En ce qui concerne le segment proposé "SEO hors marques", fort instructif au passage (mais pourquoi n'y ai je pas pensé plus tôt ?), je vais poser une question peut être idiote : Savez-vous comment utiliser ce segment dans le cadre d'un rapport envoyé tous les mois par mail. Je n'arrive pas à configurer de façon aussi fine un rapport personnalisé.
Merci du coup de main.
Tes bonnes résolutions sont intéressantes certes mais à mon avis doivent rester secondaires. Le classement sur certains mots-clés reste prioritaire pour beaucoup, débutants ou non en référencement. Par contre ce dont tu parles apporte un plus c'est certain.
Super article ! Merci ! Merci ! Merci !
C'est concret, c'est clair, ça sort des sentiers battus, ça donne des liens pour avoir plus d'infos sur tel ou tel point. Bravo ! Je crois que je vais passer du temps sur ton blog.
Et bravo à Sylvain pour ce billet croisé qui m'a fait découvrir un blog qui va m'intéresser. Comme quoi, ce n'est pas toujours une question d'être bien ranké, d'être sur facebook ou twitter, mais juste de donner un contenu intéressant qui, lorsqu'on va le croiser, va donner envie de voir d'autres articles.
Ton étude et ton analyse sont vraiment intéressantes, bien rédigés. Mais je pense que le ranking sur mot clé est important selon la nature du client (entreprise).
Ton analyse est viable (ça n'engage que mon avis hein) pour les grands voir très grands comptes...
Concernant la source à qui est attribué une conversion sur google analytics, j'ai découvert cette semaine le paramètre nooveride. Je m'explique:
Je pense que la plupart d'entre nous utilise des campagnes pour tracker les principaux sites qui apportent du traffic et des revenus à notre activité.
En ajoutant le paramètre &utm_nooverride=1 aux urls de campagnes, google ne prend pas en compte la dernière source qui a apportée du traffic mais bien la première !
Tout à fait d'accord : surveiller le ranking n'est pas suffisant, utile mais pas suffisant. Pour preuve le ranking de mes KWS génériques baissent légèrement depuis quelques mois et pourtant mon trafic SEO sans la marque ne cesse d'augmenter.
intéressant ... je travaille depuis plusieurs semaines sur le ranking de mots clés stratégiques, et qui m'apporteront le plus de conversion ... par exemple, le mot clé "nappe" à fort concurrence apportera beaucoup de trafic (encore faut il arriver à se placer dessus) mais peu de conversion, tandis que "nappe ronde" apportera moins de trafic et plus de conversion, car la recherche est ciblée et mon site répond à cette demande.
merci pour cet article en bookmark 🙂
Je crois que surtout il faut lutter contre l'éternelle demande du client qui est "je veux être premier sur google"
Le but est de faire comprendre à la personne la différence qui existe entre visibilité et conversion.
Combien de gens font encore n'importe quoi à spamm des ancres hyper concurrentielles sous prétexte que ce sont les plus tappées...
article interessant ! j'aurai apprécié des chiffres voire pourcentage …
Nous arrivons à générer de 30 à 40% de trafic sur des termes ou le client ne connait pas le fournisseur.
Ces méthodes sont appliquées chez nous pour justifier notre valeur ajoutée et aussi ajuster les tarifs qui parfois sont trop bas (rapport à la rentabilité client …).
Par ex. arriver à positionner un client dans l'immobilier sur de la longue traine et qui transforme bien, tracer le client jusqu'à la demande mail (voire phone) et comparer ces données aux ventes !
En clair, quand le panier moyen est de 200 k€, et qu'on est responsable de 30 % des ventes / contacts … ca mérite bien "un 1 % de comm' " dessus !
pour 1 M € de CA généré, 10k € de budget SEO en somme ! et encore je suis large !
Il aurait été bon de donner quelques chiffres de l'apport de visite provenant de la comm' institutionnelle (print, bulle de vente, annonceur etc) et le SEO provenant uniquement de termes n'identifiant pas le client / marque.
Jean