Le SEO doit-il prendre en compte concrètement le business du client ?

Je me demande parfois ce que mes concurrents racontent à leurs prospects. J'ai en effet l'impression pour ma part d'obtenir très vite une écoute attentive des mes arguments, car je m'intéresse avant tout à leur activité, à leur business, à leurs cibles, à ce qui leur permet de gagner de l'argent ou doit leur permettre de le faire à l'avenir, à leur stratégie globale.

Le SEO doit être rentable avant tout

On sait que le référencement naturel est soumis à de l'inertie. C'est un avantage, car on ne perd pas tout même si on arrête toute action du jour au lendemain. En revanche, obtenir des résultats sera plus long et doit toujours être pensé sur du long terme pour limiter au maximum les risques d'une pénalité ou d'un filtre que Google pourrait mettre en place.

Dans ce cadre, il me semble particulièrement important de bien sélectionner ce qui rapporte vraiment au client, et c'est en partageant avec lui que l'on identifiera les meilleures pistes pour ne pas travailler à tord et à travers dans tous les sens.

Quelles pistes pour un ROI maximal rapide ?

La recherche du ROI (retour sur investissement) peut être très différente d'une entreprise à l'autre. J'invite toujours mes clients à réfléchir à ces questions :

  1. Quels services, ou gammes de produits, ou marques rapporteront le plus en marge (en valeur absolue) si on se positionne correctement sur les requêtes qui génèrent du trafic ciblé vers ceux-ci ?
  2. Stratégiquement, ces offres seront-elles durables dans l'entreprise ? Car si c'est pour écouler un stock temporaire, le SEO n'est peut-être pas la bonne solution.
  3. Puis-je pour ma part classer les requêtes choisies par degré de difficulté afin de commencer par ce qui va faire rentrer de l'argent au plus vite chez le client ?
  4. Puis-je classer les requêtes en mettant en face le travail que je pense nécessaire pour aboutir aux objectifs ? (je pense à sentir la SERP pour chaque requête)
  5. Existe-t-il des objectifs de positionnement à long terme sur lesquels on se doit de travailler au plus tôt, mais en sachant dès le départ que la route du top 3 sera très longue ?

Faire des choix

Une fois les réponses à ces questions clairement mises à plat, il devient bien plus facile de faire des choix et de définir une stratégie SEO, un planning d'actions. Et ceux-ci seront toujours définis en fonction des priorités business. Le SEO n'a pas pour objectif de se faire plaisir, mais de rapporter au client comme n'importe quel autre canal.

J'admets qu'il est difficile de chiffrer concrètement des objectifs de chiffres d'affaires, mais au moins, si ce CA n'est pas au rendez-vous malgré des premières positions sur des requêtes prédéfinies, le client saura que son offre est peut-être à remanier en regard des attentes de ses cibles. De nouveaux choix devront être faits, mais toujours dans une logique ROIste.

Mal comprendre le business du client c'est se planter d'avance

Il m'arrive régulièrement de passer 2 ou 3 heures au téléphone dès le début d'une prestation pour m’imprégner au maximum du métier de mon client, de son environnement, de ces choix marketing, des moyens connexes mis en place sur d'autres leviers que le SEO.

Cette phase me semble indispensable pour être une véritable force de proposition. Je me fais parfois l'avocat du diable en poussant mon client dans ses retranchements. Comme le dit Aurélien Berrut, il y a parfois une part de « psychanalyse » dans l'audit d'un client et j'y crois fermement (vous verrez parfois que certains objectifs sont tout bonnement irréalisables, car l'entreprise ne croit pas elle même à leur réalisation pour des tas de raisons internes quelques fois surprenantes).

Et bien évidemment, d'autres entretiens (généralement plus courts, mais réguliers) doivent vous permettre de rester informer si vous voulez que le savoir-faire d'un référenceur soit une réelle contribution au développement de l'entreprise.

En résumé

Quand on ne comprend pas les tenants et aboutissants du métier d'un client, quand on ne sait pas ce qui va lui permettre de gagner de l'argent, on travaille souvent son référencement en gâchant beaucoup d'énergie.
Je crois fermement qu'il est du devoir du référenceur de s'informer et de comprendre cet environnement client, mais aussi du devoir du client de ne pas laisser son référenceur se dépatouiller tout seul.

Le SEO est là pour rapporter et être rentable pour le client, pas pour se faire plaisir avec « Je suis premier sur [ placez ici l'expression-clé de votre choix ]".

 

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12 réflexions au sujet de « Le SEO doit-il prendre en compte concrètement le business du client ? »

  1. Ismaël

    C'est aussi de cette manière que je travaille. J'ai besoin de comprendre ce que fait mon client et dans quel environnement pour lui proposer un travail SEO bénéfique pour lui.

    Il m'est arrivé qu'un client ne s'implique aucunement dans la prestation SEO et qu'il ne prenne pas le temps de me donner des explications. J'ai donc dû travailler à tâtons et le résultat n'a pas été à la hauteur.

  2. Sylvain Auteur de l’article

    @ Ismael
    Nous sommes d'accord. Lorsqu'un client ne communique pas, sur ces actions marketing hors web par exemple, on perd des infos (qui auraient pu être intéressantes pour obtenir des BL...)

  3. Paul

    C'est du bon sens mais malheureusement beaucoup de dirigeants d'entreprise n'ont pas ce bon sens. Et par rapport à ce qui est indiqué dans ce bon rappel, je peux également apporter ma pierre à l'édifice en témoignant un truc hallucinant !
    En effet, même en tant que référenceur interne (in-house SEO), c'est à dire salarié de l'entreprise, j'ai eu la surprise de ma vie professionnelle en découvrant qu'un autre salarié s'occupait de toute la partie marketing+webmarketing en roue libre, c'est à dire qu'il faisait ses actions (affiliation, tracking, newsletters, CP etc) dans son coin sans jamais m'en avertir !!!! Comment peut-on travailler dans cette configuration ???? Impossible de l'intéresser à la synergie on+offline ni rien, le salarié faisait ce qu'il avait envie quand il en avait envie, sans rendre de comptes à personne, et avec un budget très important.
    Ahurissant non ?
    Et pourtant, c'est une situation 100% réelle 100% vécue.
    Le référencement naturel ne peut être vraiment efficace que s'il est intégré à la vision de l'entreprise. C'est in-dé-niable.

  4. Audrey PIRIH

    @Paul
    Horreur² !!
    Toujours ce problème de compréhension du métier de SEO, qui pour beaucoup se limite à "écrire pour Google et ajouter des mots clé". Dans ce cas, en effet, pourquoi mettre le SEO dans la boucle ?

  5. Christophe BENOIT

    Plus que de la mauvaise volonté, c'est surtout une impossibilité de répondre clairement que je rencontre le plus souvent.
    Les questions qui nous permettent de comprendre le métier du client sont les mêmes que celles qui servent aux autres consultants (vente, logistique, export, SI, communication) et savoir ce que veut le client, là ou il va et ce qu'il met en place pour y arriver (bonjour les métriques), c'est simplement de la bonne gestion d'entreprise.
    Mais c'est dur et souvent fait au doigt mouillé sans plan d'action formel. Tant que le chiffre suit à peu près et qu'il n'y a pas besoin de rendre des comptes, à quoi bon s'embêter à faire des tableaux et à coucher sur le papier des chiffres et des textes qu'il faudra réactualiser alors qu'en interne, ils sont à peu près connus et partagés ?

    Quand on veut se développer, gagner en communication, en efficacité et en transparence, il faut s'y atteler. C'est tout.
    Tant mieux alors pour les spécialistes externes qui trouveront un beau plan de travail à appréhender, critiquer et améliorer. Ça s'appelle un cercle vertueux 😉

  6. Sylvain Auteur de l’article

    @ Christophe
    La première question du questionnaire que j'adresse à un client avec qui je commence est :
    "Pouvez-vous résumer en deux phrases courtes maximum votre raison d’être.
    Essayez d’y évoquer à la fois : Qui vous êtes. Ce que vous faites et pour qui, votre (vos) avantage(s) concurrentiels [pourquoi vous plutôt qu’un autre]."

    Je ne me souviens pas avoir eu une réponse correcte du premier coup...
    Mais c'est justement un très bon exercice de départ pour pouvoir donner des directions de travail à l'interlocuteur.

    Je leur dit souvent "imaginez que ces deux phrases soient les seules que vous puissiez prononcer au 20H de TF1 pour vous décrire, alors donnez envie !".

  7. Stéphane

    Très bon article, c'est aussi ce que j'essaie d'appliquer. Pourtant, tout récemment, je suis tombé sur un os : le client voudrait que son site soit mieux placé (c'est une boutique en ligne), mais je m'aperçois que le site est vierge de tout texte. Même les noms des produits sont masqués, il y a un effet de survol pour faire apparaître le nom et le prix des articles. Descriptions produits vides évidemment.

    Premier échange avec le client : il n'y a pas du tout de texte, ça va être compliqué de vous placer sur une requête.
    Réponse : oui, on veut un design épuré. C'est voulu et pas négociable.
    Ouch, dur !

  8. Sylvain Auteur de l’article

    @ Stéphane
    On va dire que ça épure aussi les résultats de Google qui ne proposera jamais ce site 🙂

  9. Julien

    C'est aussi un problème auquel je me confronte fréquemment. Le client n'a ni vision marketing ni stratégie commerciale concrète et rationnelle. Si avec de tels postulats on doit leur expliquer que le SEO dépend de critères aussi lié à ces deux aspects respectifs auxquels on doit ajouter la prise en compte des critères imposés par le grand gourou, ça devient vite casse tête voir de la science fiction pour eux. Grossomodo, il faudrait apprendre au client son métier et lui voudrait nous enseigner le notre. J'ai d'ailleurs un cas pratique en stock tout récent où j'explique qu'en tant que profane son site et imconprehensible avec une architecture de l'information anarchique et un marketing inexistant et des offres pour le moins ésotériques. Je mets en place une partie des recommandations et lui explique qu'une refonte du site ainsi qu'une redéfinition de ses offres et sa manière de les présenter s'impose plutôt que de poursuivre et mettre des patchs et pansements sur une plaie béante qui nécessite une opération lourde. Résultat, elle confie la suite à un énième prestataire qui me contact et me demande ce qu'il doit faire. MDR PTDR LOL

  10. Sylvain Auteur de l’article

    @ Julien
    En effet, on part de très loin parfois... et il est parfois judicieux de refuser de réaliser une prestation.

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