Qu’est-ce qu’une expression-clé en référencement naturel (SEO) ?

Réaliser une liste initiale d’expressions-clés est sans doute le travail le plus complexe en SEO si la finalité est mal comprise. Ce travail est pourtant essentiel pour se donner des priorités et savoir quels contenus il faudra produire pour se positionner dans Google. Les erreurs peuvent coûter cher, car la liste va générer beaucoup de travail derrière, alors autant ne pas travailler pour rien. Mais que veut dire "expression-clé" en SEO ?

Une expression-clé c’est quoi ?

Pour simplifier, ma définition sera :

C’est une suite de mots que l’internaute va taper dans Google.

Que faut-il faire lorsque l’on part de cette définition ?

  • Lorsqu’un internaute tape une recherche dans Google, il attend du moteur une liste de résultats pertinents. C’est à dire des résultats qui vont parfaitement répondre à sa recherche.
    Les expressions que vous choisissez doivent donc parfaitement correspondre à des produits, services, ou contenus que vous proposez.
  • Pour cette liste de départ, évitez de partir tous azimuts, concentrez-vous sur le coeur de votre activité. Dites-vous que vous devrez sans doute créer une page spécifique sur votre site pour chaque expression si elles sont concurrentielles.

Exemple concret

Vous êtes expert-comptable et vous souhaitez positionner votre site dans Google.

1 / Certaines expressions semblent indispensables, par exemple :

Expert comptable + ville, Expertise comptable + ville, Comptable + ville, cabinet comptable + ville, cabinet d’expert-comptable + ville, etc.
On pourra sans doute en regrouper certaines pour la même page

2 / D’autres seront utiles en fonction de vos spécificités ou missions spécifiques que vous maîtrisez, par exemple :

Expert comptable bilan, expert comptable fiche de paie, expert comptable audit reprise entreprise, expert comptable déclaration fiscale, etc.
Il pourrait être plus efficace d’avoir une page spécifique par missions.

3 / D’autres seront à lister en regard de besoins spécifiques de vos cibles pour lesquels vous avez une offre réelle à proposer

Expert comptable création d’entreprise, expert comptable pour business plan, expert comptable pour forme juridique, expert comptable liquidation judiciaire, expert comptable création TPE, etc.

Là aussi, une page spécifique pour chaque expression semble nécessaire pour faire face à la concurrence sur Google.

Quelles expressions faut-il éviter ?

Bingo, voici une bonne question !
En fait, il ne s’agit surtout pas d’éviter d’aller chercher du vocabulaire, en revanche, certaines expressions ne sont sans doute pas pertinentes directement pour votre activité, même si vous savez  que certaines de vos cibles se cachent peut-être derrière ces recherches.

Quelques exemples (réels, fournis par un client expert-comptable) :

lancement site internet, investisseurs historiques, croissance start-up, aides créateur d’entreprise, création de franchise, prêt d’honneur, politique de développement, mesurer la performance, besoins en financement, préserver les emplois, etc.

Même si je peux comprendre ce qui a fait penser à ces expressions, il faut se rendre à l’évidence, pour aucune d’entre elles il n’est évident que la personne recherche le conseil d’un expert comptable.

Quels risques  encoure-t-on à se focaliser sur des expressions non pertinentes ?

  • Le premier risque est de dépenser beaucoup d’énergie pour rien. À supposer (c’est de la science-fiction) que l’on positionne le site sur « préserver les emplois ». Pensez-vous vraiment qu’il existe beaucoup de chances de conversion et que la personne devienne cliente d’un expert-comptable qui en prime sera situé à l’autre bout de la France ?
    On a sans doute plus de chance au loto.
  • Le 2e risque est d’avoir créé des tas de pages pour ces expressions et au final de noyer les visiteurs sous des informations inutiles… et de les perdre.
  • Le 3e risque  est de tellement « melanger » les thématiques que même Google s’y perdra.

Mais ne mettons pas toutes ces idées à la poubelle.

Ne perdons pas de vocabulaire

Il est  certainement possible de se positionner sur Google avec des expressions connexes à l’activité directe. Mais pour intéresser nos cibles, le moyen le plus sur est de répondre le plus directement possible à leurs attentes, aux problèmes qu’elles se posent.

Je conseillerai donc d’intégrer les expressions-clés connexes à des questions.

Quelques exemples :

Comment choisir une banque quand on crée son entreprise ? Comment choisir son statut social de dirigeant ? Comment changer de comptable ? Comment préparer un contrôle Urssaf ? Quelles sont les aides pôle emploi pour se mettre à son compte ? Qu’est-ce qu’un mandat ad’hoc ? Quelles sont les formalités administratives pour créer une entreprise ? Etc.

Il n’y a plus qu’à trouver un moyen ergonomique d’intégrer des articles consistants sur ces sujets dans l’arborescence du site…

En conclusion

Pour chaque expression-clé que vous imaginez, vérifiez TOUJOURS dans Google les résultats qu’il vous propose. Vous verrez parfois que ceux-ci sont tellement éloignés de votre activité qu’il est sans doute complètement inutile de travailler sur celle-ci.

Pour compléter :

Qu’est-ce qu’une expression-clé en référencement naturel (SEO) ?
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10 réflexions au sujet de « Qu’est-ce qu’une expression-clé en référencement naturel (SEO) ? »

  1. mickael

    Bonjour,
    Je pense aujourd'hui qu'il faut se concentrer essentiellement sur les questions . Vu la montée en puissance de la recherche vocale .
    Avoir un titre avec une expression clé et des sous-titres avec expression clé mis sous forme de questions ...

  2. Sylvain Auteur de l’article

    @ Mickael
    Je ne pense pas que ce soit suffisant car on n'est pas dans le besoin direct de la cible, mais je suis d'accord, les questions permettent au moins de faire connaitre la marque ou le site en drainant un trafic assez ciblé si elles sont bien choisies.

  3. Slave 2.0

    Exactement ce que j'avais besoin de lire pour réactualiser ma stratégie de mots-clés ! Super article comme d'habitude ! merci !

  4. mickael

    @ Sylvain
    Oui je me suis mal fait comprendre, cela ne fait pas tout mais à l'avenir ce sera pas mal . Il est évident qu'il faut y ajouter un excellent maillage interne intelligent avec des requêtes variées vers la page cible, afin d'être plus large que le simple titre qui sera très ciblé comme tu le dis .
    Regardez au USA, en dessous de la position zéro, les formules avec questions People Also Ask se placent et sont illimitées . En regardant les premiers résultats, on s'aperçoit que les ancres des liens pointant vers les premières "références" sont variées . bientôt en France je pense ...
    Enfin, le moteur de recherche Google est en train de devenir un site internet personnel qui reprend nos contenus gratuitement ... Le traffic va chuter dans les années à venir, à moins de donner que ce que l'on veut donner à Google ...
    Vaste sujet ...

  5. Florian Zorgnotti

    Alterner entre expressions clef et questions pour moi c'est le mieux. Et puis je trouve qu'un titre sous forme de question est plus attrayant!
    Et pour les expressions clefs, il est important d'établir une stratégie au préalable et de bien cibler son persona. Puis une étude de mots clefs avec la technique de l'entonnoir : du terme le plus éloigné au terme le plus proche du sujet, et le tour est joué ! 🙂

  6. Sylvain Auteur de l’article

    @ Florian
    Quand je parle d'expression-clés, ce sont les mots sur lesquels on veut se positionner. Et si le titre est une question l'expression-clé fera partie de la question...
    Je parle aussi de l'utilisation des questions, mais tu as du lire l'article en diagonale.

  7. LDH

    Bonjour,
    Dans la rédaction de contenus, mieux vaut-il utiliser :
    - cette forme : Votre expert-comptable pour création d'entreprise à VILLE
    ou
    - cette forme : Installé à VILLE, votre expert-comptable s'investit à vos côtés dans la création de votre entreprise...
    ?

    Faut-il donc privilégier une de ces formes ? Les alterner ? En bref, la manipulation des expressions clés a-t-elle un impact sur le référencement du site ?

    Merci !

  8. Sylvain Auteur de l’article

    @ LDH
    Je n'ai pas de réponse toute faite, c'est à tester en fonction de la concurrence et des requêtes visées.

  9. Geoffroy Stern

    La méthode de l'entonnoir me paraît être une bonne solution pour trouver les expressions clés les plus adaptées aux besoins d'un site et pour cibler les bons clients.
    Merci pour toutes vos précisions notamment la vérification des résultats que propose Google.

  10. Emma

    Merci pour cet article qui, avec ses conseils, permet de faire un peu le point sur son qu'on fait bien (ou pas bien) au niveau du référencement.

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