Les articles et études consacrés à la position d’un site dans les SERP, pour un mot clé donné, sont légion. C’est normal ! Si vous propulsez votre site en première page de google vous serez satisfaits et vous augmenterez votre nombre de visites et vos ventes.
C’est encore beaucoup mieux si votre site se positionne cette fois en première position, sur la première page. Mais sans gagner de positions, on peut aussi gagner des visites…
J’invite aujourd’hui Maxime Morvan qui nous explique une méthode pour mieux identifier les pistes d’amélioration du taux de clic.
Taux de clics et position google.
Plusieurs études ont présenté des statistiques très utiles. Il est intéressant de savoir quel pourcentage d’internautes cliquent sur le premier résultat de google (et sur les positions suivantes).
L’étude de Synodiance a l’avantage de présenter des résultats français.
Les chiffres varient légèrement suivant les sources. Pour ma part j’ai fait une moyenne entre les chiffres de Synodiance, Chitika et optify.
Je pense que le taux de clics des positions 1 et 2 est un peu surestimé. En effet de nombreux internautes font des recherches en utilisant le nom de l’entreprise. Dans ce cas le taux de clic est très élevé, mais il s’agit plus de « contact direct » que de visites provenant du référencement naturel.
Dans mes analyses perso je mets un filtre dans google webmaster tools, j’enlève le nom de la société et les mots similaires, mais je ne pense pas que ce filtrage ait été réalisé dans les études citées ci-dessus.
Comparaison des taux de clics réels avec les taux de clics théoriques ou potentiels.
Vous savez maintenant que si votre mot clé est en position 5 dans la page google votre CTR devrait être compris entre 7 et 8. Mais est-ce vraiment le cas ?
C’est ici qu’intervient l’outil gratuit webmaster tools de google. Cet outil est très imparfait mais il a progressé positivement ces derniers mois.
Analyse des données de google webmaster tools
Je vous propose d’ouvrir cet outil, puis de cliquer sur l’onglet trafic de recherche puis requêtes de recherche. Depuis quelques mois vous pouvez choisir la période analysée. Vous êtes néanmoins limités à 3 mois. C’est dommage !
Pour ma part lors d’une première analyse d’un site je choisis toujours la période la plus longue possible, donc 3 mois. Vous avez ainsi plus de mots clés présentant un nombre d’impressions et un nombre de clics importants.
Je limite, au moins au début, mon étude aux mots clés qui présentent un nombre d’impressions supérieur à 1000. En deçà, je considère (d’une manière non scientifique) que les chiffres peuvent ne pas être significatifs.
Avant de passer à l’utilisation de ce tableau je voudrais attirer votre attention sur le fait que le nombre d’impressions réelles est nettement plus élevé que le nombre d’impressions "affichées". C’est, bien sûr, la même chose pour le nombre de clics. Je n’ai pas réussi à comprendre comment google faisait son choix, d’autant que le taux valeur totale/ valeur affichée varie suivant les entreprises.
J’exporte le tableau dans excel. J’élimine, au moins au début, les mots clés ayant un faible nombre d’impressions.
Je rajoute ensuite une colonne supplémentaire le CTR théorique en fonction de la position moyenne.
Il ne me reste plus qu’à comparer le CTR réel avec le CTR théorique.
Je partage mes données en 3 tableaux différents :
- Les mots clés dont le CTR réel est supérieur de 20% au CTR théorique.
- Les mots clés qui à l’inverse ont un CTR réel inférieur de 20% ou plus par rapport au CTR théorique.
- Enfin les mots clés dont le CTR est proche du CTR théorique.
Maintenant tout le travail reste à réaliser.
Analyse des mots clés dont le CTR est trop faible.
Dans une première catégorie de cas le faible CTR s’explique. Je vais reprendre le cas « habituel » du mot clé « jaguar ». Si vous avez un blog parlant du jaguar (animal) et que vous réussissez à positionner votre blog sur ce mot clé, le CTR sera faible car de nombreux internautes chercheront des résultats concernant la voiture et ne cliqueront donc pas sur votre mot clé.
Ce cas n’est pas du tout anecdotique. Vous pouvez par exemple trouver la même chose pour le mot clé tomate. Certains internautes rechercheront des recettes utilisant la tomate, d’autres des informations concernant la composition nutritionnelle de la tomate et enfin d’autres s’intéresseront à la culture de la tomate.
Mais vous allez voir que souvent le CTR est faible parce que le texte présenté par google ne fait pas « tilter » l’internaute. Il ne clique pas sur votre proposition et choisit par contre de cliquer sur des sites moins bien positionnés.
En règle générale google affiche l’URL, la balise title et la balise description. Sylvain a montré dans cet excellent article que ce n’est pas toujours le cas.
Pour avoir réalisé ce travail sur de nombreux sites je peux vous assurer que l’optimisation de la balise description permet très souvent d’améliorer très substantiellement le CTR (et donc le nombre de visites et de vente sans modifier le positionnement).
Si vous ne croyez pas trop à l’optimisation de la balise description, regardez les balises pour les fiches produits des grands sites d’e-commerce !
Il y a un deuxième effet kiss cool dans cette optimisation. Si google constate que les sites positionnés après le vôtre ont un meilleur CTR, il en déduira que la proposition faite aux internautes n’est pas la plus pertinente et aura tendance à vous rétrograder. Si maintenant vous améliorer beaucoup votre CTR vous "risquez" d’améliorer aussi votre positionnement.
Amélioration du ranking des mots clés à bon CTR.
Ce n’est pas véritablement l’objet de cet article mais vous avez maintenant un travail intéressant à réaliser pour les mots clés qui ont un très bon CTR (par rapport à la position google)
Vous verrez, j’en suis sûr, dans votre tableau de nombreux mots clés positionnés par exemple en position 8 et dont le CTR est de 10% ou plus. Votre mot clé plait vraiment aux internautes, il faut travailler son référencement.
Analyse plus approfondie de google webmaster tools
Je vous ai présenté ici le tableau général. Il est possible d’aller beaucoup plus loin. Ainsi si vous cliquez sur le mot clé vous avez la liste des pages sur lesquelles il se positionne et le nombre d’impressions et de clics par position.
Le travail gagne aussi à être réalisé par page et non par mot clé. Pour ce faire vous cliquez sur l’onglet pages populaires et là encore les renseignements donnés sont extraordinaires.
J’ai proposé cet article à Sylvain parce que je sais que son blog est suivi par tous les cadors du référencement. J’ai eu de bons résultats avec ma méthode. Je n’ai rien trouvé sur le sujet sur le net. J’adorerai avoir le maximum de commentaires pour me dire si je « déconne », si vous utilisez cette technique et si vous avez des solutions pour l’améliorer.
Articles connexes
- http://moz.com/ugc/click-through-rates-in-google-serps-for-different-types-of-queries
- http://chitika.com/google-positioning-value
- http://searchenginewatch.com/article/2049695/Top-Google-Result-Gets-36.4-of-Clicks-Study
ps par Sylvain : le site de Maxime qui ne fait pas pousser que les clics.
En vous remerciant d'avance pour vos retours ou compléments sur la méthode en commentaires.
De mon côté, j'ai toujours du mal à utiliser WMT. Comme expliqué dans le blog les données ne sont pas super fiables et encore moins faciles à comprendre. Du coup j'ai plus l'habitude de passer par le suivi des mots clés sur MOZ tools. Mais bon ce n'est pas parfait non plus 🙁
Bonne idée, c'est en parti pour améliorer ce CTR que j'ai créé http://prnator.com/index.php?p=gwtfr
Attention tout de même, tu risques d'avoir des faux positifs, sur les requêtes avec des vidéos, beaucoup de pub, knowledge graph...
Je suis parfaitement d'accord avec le deuxième effet kiss cool...
Merci pour cet article ! De mon côté, j'utilise surtout GWT pour voir les requêtes via lesquelles les internautes sont arrivés pour me faire une idée du type de mots-clés (ultra-génériques, génériques, mid-tail, long-tail ...?) mais je ne pense pas que les statistiques données par cet outil soit 100% fiable. Sinon, l'article m'a rappelé celui qui a été rédigé par Neil Patel sur les méta descriptions et l'augmentation du CTR sur Search Engine Land : http://searchengineland.com/write-meta-description-gets-clickthroughs-207922#.VHYIqGdnyc0.twitter
Ouep. Pour moi, le SEO par mot-clé est mort. Trop facile, surtout avec la tonne d'outils gratuits ou payants qui existent sur le sujet. On trouve encore beaucoup d'articles sur l'importance du mot-clé dans le référencement naturel, mais c'est à mon avis parce que les blogueurs qui rédigent ça n'ont que le keyword pour se rattraper aux branches et justifier le prix des prestations aux clients. Mais ça ne va pas durer. Avec la sémantique notamment, le sacro-saint mot-clé est appréhender dans un ensemble lexical, mais il ne suffit pas pour autant de copier-coller le dico dans son article de 350 mots.
Bonjour Maxime,
Je travail depuis quelques semaine sur une méthode similaire. Lorsque tu dis,
"Si google constate que les sites positionnés après le vôtre ont un meilleur CTR, il en déduira que la proposition faite aux internautes n’est pas la plus pertinente et aura tendance à vous rétrograder. Si maintenant vous améliorer beaucoup votre CTR vous "risquez" d’améliorer aussi votre positionnement."
j'en suis arrivé à la même conclusion et actuellement, il me reste une interrogation.
Penses tu que google va rétrogader le site complet, une page précise, ou un groupe de page précis?
@ Maxime
Merci pour le partage de ta méthode sur ce blog.
Pour ma part, je ne vais pas aussi loin que toi, mais ma démarche est similaire.
J'utilise GWT pour identifier les requêtes intéressantes en terme de nombre d'impressions, mais sur lesquelles mon CTR est faible.
J'élimine les requêtes trop ambiguës
Je vois donc sur quelles requêtes j'ai intérêt à travailler mes metas desc.
Je fais ensuite des tests de méta description jusqu'à atteindre le meilleur CTR.
Et j'attaque le travail d'amélioration des positions
@ Florian
Aucun outil n'est fiable à 100%, mais quand on a un écart de 70% sur le CTR de 2 requêtes pour le même nombre d'impressions (surtout s'il est élevé), la tendance est quand même assez évidente.
@ Davidc1
Tu as raison pour les requêtes avec images, vidéos, knowledge graph, et même requête de marques sur lesquelles il y a en moyenne 7 résultats seulement en 1ère page.
@ Véronique
Marrant, je me suis fait la même réflexion avec l'article de Searchengineland, mais Maxime m'avait déjà donné le sien à publier.
@ Marc
J'ai du mal à comprendre ton commentaire.
D'abord parce que l'on parle ici d'augmentation du taux de clic en travaillant la meta description, et pas directement de mots-clés.
Ensuite, tu dis une chose puis le contraire...
Tu dis que le "mot-clé" est mort, mais ensuite tu nous expliques que tu attaches de l'importance à la sémantique et au champ lexical. Hors justement, ce type de travail a pour but de travailler un contenu (et le maillage interne) pour améliorer ses positions sur plusieurs expressions-clés.
Bien évidemment, ce travail ne consiste pas à faire un copier/coller du dico, mais à recenser les expressions et mots qui vont permettre de travailler intelligemment un contenu pour se positionner sur les différentes recherches que peut faire un internaute sur un sujet. Le choix du vocabulaire a donc une importance capitale pour déterminer le corpus de mots à intégrer à son contenu.
Bref, les expressions-clés sont la première pierre de l'édifice de conception d'un contenu, je considère donc que le "mot-clé" est tout sauf mort et qu'il n'a jamais eu autant d'importance qu'aujourd'hui.
Bon, ce n'était pas vraiment le sujet de l'article, mais ton commentaire m'a perturbé.
@ Mickael
Sans vouloir répondre à la place de Maxime, je pense pour ma part que cela ne concerne pas le site complet, mais juste une page, et encore, ceci en fonction de la requête.
Il semble évident depuis de nombreuses années que le taux de clic influence le positionnement.
Il semble également cohérent que la lecture du title est plus importante que la méta description, enfin si le title est convainquant, des informations complémentaires sont recherchées dans la meta description.
Attention toutefois à ne pas trop en dire tout de même, si l'internaute trouve sa réponse dans le résultat de recherche, il n'a pas besoin de cliquer 😉
C'est pas déconnant comme méthode. Seulement WMT est encore et toujours à la rue sur les chiffres. Le pire : même en liant WMT avec sa propriété Google Anayltics, j'arrive à avoir des différences entre les données attachées à un même mot clé ou à une même page (parfois du simple au double !)
Donc comme tu le sous-entends en début d'article, si tu cherches à te rapprocher de la vérité, je pense en effet qu'il est bon de cumuler toutes les sources de data que tu peux et de tirer des moyennes (Tableaux Excel dynamiques bonjour !)
Perso je bosse aussi avec les données retour de SeeURank ou MyPoseo (selon la solution sur laquelle est suivie le projet)
@Sylvain, merci d’avoir publié mon article. Mon objectif est atteint. Je cherchais des informations complémentaires sur le sujet et j’ai été comblé par la lecture de l’article proposé par Véronique. Merci aussi Sylvain pour la superbe photo !!!!
@Florian, par le passé, GWT m’énervait aussi. Je trouve que l’outil s’est amélioré ces derniers temps. Un point reste pour moi inexpliqué : Google n’affiche qu’une partie des impressions et des clics. Comment fait-il le choix ? Les informations données sont-elles significatives ?
@David, merci pour l’information.
@Véronique, pas sympa de me faire travailler mon « poor english » !! Même si je n’ai pas tout compris, j’ai beaucoup aimé la lecture de cet article et aussi des commentaires. Merci !
@Marc, cet article ne parlait pas spécifiquement de mots clés mais de CTR. Le CTR s’applique pour les requêtes mais aussi pour les pages d’un site. Je te propose de cliquer sur l’onglet pages populaires dans GWT. Je pense que comme moi tu trouveras des pages ayant une position moyenne de 2,9 avec un CTR de 5% et des pages positionnées en 5,3 avec un CTR de 22% (chiffres réels que je viens de noter sur un gros site). Moi ces chiffres me font réagir et j’essaie d’améliorer le CTR de la page et par expérience, ça marche !
Pour le reste je suis totalement en phase avec Sylvain, le mot clé n’est pas mort même si bien entendu il vaut mieux actuellement travailler sur la "qualité sémantique objective d’un texte" comme l’écrit Christian Méline
@Mickael, je ne parle pas du tout de pénalité. Google cherche à présenter des résultats pertinents. Si, en moyenne et de manière constante, les internautes cliquent moins sur la position 3 que sur le site positionné en 8ème place il me semble logique de réexaminer les positions et je suis persuadé que l’algo tient compte de ce point. Ceci concerne donc une page précise ou une requête précise et absolument pas un site complet
@Valentin, Je regarde souvent les balises descriptions des pages produits des grands de l’e-commerce. En général elles sont « extra ». Je demande aux propriétaires de sites de demander à leurs commerciaux de présenter en 150 caractères maximum leur argumentaire de vente pour le produit. Cet argumentaire légèrement optimisé me sert ensuite de balise description. Il n’est pas possible de tout dire des caractéristiques, du prix … d’un produit en si peu de caractères. L’objectif étant justement d’appâter l’internaute pour qu’il clique.
@Loiseau2nuit, bien sûr il faut utiliser plusieurs outils, bien sûr GWT n’est pas complet, ceci dit dans le travail d’amélioration du CTR j’utilise ma méthode et ça marche !
Merci à Maxime pour cet article !
J'avais proposé une méthodologie dans le même style (comparaison du CTR du mot clé Vs CTR moyen en utilisant GWT) : http://www.seoh.fr/blog/reecrire-ses-meta-descriptions-grace-fonction-requetes-recherche-google-webmaster-tool.html afin de déterminer sur quelles pages réécrire ses méta-descriptions.
Je suis par contre obligé d'intégrer une variable de tolérance (multiplicatrice de la moyenne) afin d’isoler les gros écarts avec le CTR moyen de chaque position.
Qu'en penses-tu ?
Guillaume.
Pour ma part, j'utilise GWT pour identifier les requêtes intéressantes en terme de nombre d'impressions, mais sur lesquelles mon CTR est faible. D'autres part il me parait très intéressant d'étudier et analyser son "SERP Bounce" qui peut lui aussi être un indicateur important d'optimisation. Comprendre pourquoi l'internaute quitte une page et tenter de le capter pour augmenter son SERP Bounce permet de grappiller parfois quelques positions dans son ranking et augmenter son trafic...