Il y a encore 2 ou 3 ans, la guerre faisait rage entre les partisans du linking et ceux du contenu. Et il faut bien dire que les deux camps étaient difficiles à départager.
Les deux méthodes fonctionnaient très bien. Le netlinking façon hardcore sur base de CP (voir de spamco) donnait encore de bons résultats pour de faibles investissements. La création de contenu était déjà très efficace, mais chronophage et plus coûteuse.
Mais alors pourquoi votre SEO vous serine-t-il aujourd'hui que le contenu de qualité est devenu indispensable ?
Retour aux bases du référencement
Depuis toujours avec Google le contenu d'une page est primordial pour qu'elle puisse se positionner.
On parlait beaucoup moins il y a 5 ans d'inbound marketing ou de stratégie de contenu, mais les faits étaient là, votre site d'agence immobilière ne se serait jamais positionné sur la requête "poisson rouge" pour la simple et bonne raison que ce texte n'était présent dans aucune de vos pages.
Le contenu a donc toujours été un socle de base pour tenter de se positionner dans la SERP.
Mais pourquoi ce contenu aurait-il plus d'importance aujourd'hui ?
Je ne suis pas certain qu'il soit tellement plus important qu'avant. Je sais en revanche que son "copain" le netlinking est devenu un sport à haut risque.
Avec l'accroissement des risques de pénalités, que ce soit avec Pingouin ou les pénalités manuelles pour liens factices en regard du netlinking agressif, les sanctions vont aujourd'hui bon train.
Si pendant des années Google donnait des directives sans trop sanctionner, cet âge d'or du SEO facile est bel et bien terminé. Voici pourquoi la mise en ligne de textes utiles et plutôt qualitatifs se révèle un levier efficace en supprimant les dangers majeurs d'une répression de Google devenu très active.
Et si je m’intéressai à mes cibles ?
Les cas les plus flagrants sont pour moi les sites e-commerce. Pendant des années les clients n'ont souvent été considérés que comme des numéros de CB. À quoi bon alors perdre du temps tenter de résoudre leurs problèmes ou même s'y intéresser ?
À partir du moment où vous aviez une bonne position dans la SERP pour fourguer votre "canapé convertible" ou votre "table basse" le reste était plutôt accessoire. C'est toujours partiellement vrai...mais :
- Mais certains clients évoluent, sont de plus en plus à l'aise avec l'utilisation de Google. D'autres lui parlent comme à un ami, lui posent des questions.
- La concurrence s'est intensifiée, en nombre et en agressivité.
- La crise s'enlise durablement, sortir du lot et convaincre de commander est devenu bien plus difficile. L'image que vous donnez de votre entreprise devient essentielle.
- Google évolue, très doucement, mais il évolue. Et si on est encore très loin de l'intelligence artificielle, il devient plus efficace pour décrypter et traduire les requêtes des internautes pour les diriger vers les pages qu'il juge les plus pertinentes.
Il devient donc vital d'avoir une approche centrée sur les besoins de ses prospects afin de drainer un trafic ciblé vers son site. Ceci pour créer un contenu adéquat qui réponde aux questions que ces derniers se posent, mais aussi pour regrouper des pages dont la sémantique est proche afin de mieux gérer le transfert interne de pagerank thématique pour rendre ses pages de vente plus pertinentes aux yeux de Google.
Pourquoi et comment s’intéresser concrètement à ses cibles ?
- Pourquoi ? Parce que si vous ne le faites pas, vos concurrents vous grilleront la politesse. Et s'ils ont su donner d'eux-mêmes une image de professionnels, d'experts de leur domaine d'activité, de conseillers impartiaux, ils auront plus de chance de remporter l'adhésion et surtout la commande que vous auriez aimé avoir.
- Pourquoi ? Parce qu'un bon contenu utile qui répond à une problématique a bien plus de chance d'être partagé ou de recevoir des liens naturels.
- Comment ? En se concentrant sur les problèmes que peuvent rencontrer les internautes qui vous intéressent. En rédigeant des contenus qui répondent à ces problèmes et quand c'est possible qui transforment ces derniers en besoin.
La création de bons contenus est donc majoritairement constituée d'une bonne phase de réflexion en amont. Pour plusieurs raisons :
- Identifier les problèmes de vos prospects (la phase la plus importante).
- Traduire ces problèmes (souvent sous la forme d'une question)
- Définir combien de pages de contenu vont pouvoir créer une sorte de dossier thématique sur un sujet.
- Imaginer de quelle manière vous allez pouvoir lier entre elles les pages de ce dossier.
- Trouver sur quels sites vous allez pouvoir tenter d'obtenir un lien vers votre groupe de pages (sachant que ce sera souvent plus facile que d'obtenir un lien vers une page purement commerciale).
Reste ensuite à rédiger, mais une fois le plan des pages mis en forme, la rédaction se révèle souvent moins difficile qu'on ne le pense.
Et pourquoi proposer des contenus de qualité ?
Avant tout pour vos visiteurs !
Parce que du côté de Google, la mesure de la qualité est encore bien trop aléatoire à mon avis.
Bien sûr, Google fait de gros progrès. Avec Hummingbird, il tente de comprendre le sens d'une requête plutôt que d'analyser "bêtement" les mots qu'elle contient, mais globalement Google s'attache avant tout à des signaux variés pour juger de la qualité. Il est encore très loin de comprendre votre intention, surtout si votre requête est un peu "biscornue".
Pour vous en convaincre, tapez "pertinence Google" dans votre moteur préféré, et vous verrez que la page du Baume-Referencement qui arrive souvent en première position possède un contenu pour le moins étrange dont la qualité est très discutable. Et je ne parle même pas de la page de ce blog « Faut-il du contenu de qualité... » que vous trouverez en tapant "qualité contenu" dans Google.
Et parce que vos visiteurs ont des comportements inattendus.
Je prendrais deux exemples concrets de requêtes qui ont conduit à des commandes sur un e-commerce : "comment enlever une tique sur un bébé" et "peut on rouler en étant enceinte".
A priori, on peut se dire qu'avec des requêtes comme celles-ci, on est loin d'un acte d'achat, et pourtant !
Il faut croire que les réponses apportées par le blog de notre cliente ont satisfait les internautes, car en trackant leurs parcours, on se rend compte qu'elles sont passées du blog à la boutique, et ont passé une première commande pour habiller leurs bébés ! Qui l'aurait cru ?
Comment est-ce arrivé ?
Je n'ai malheureusement pas pu interviewer ces clientes, mais on peut raisonnablement se dire :
- Que le discours non commercial du blog a convaincu du professionnalisme de l'entreprise dans son univers sans chercher à vendre quoi que ce soit.
- Que le contenu du blog est parfaitement conçu pour toucher les bonnes cibles, même si elles ne sont pas initialement dans une logique de commande.
- Et surtout que ce contenu répond clairement à des problématiques que peuvent avoir les cibles visées.
Quelles sont les autres bonnes raisons de penser à l'utilisateur avant tout ?
- Je dirais en premier lieu qu'avec l'addition de milliers de petits signaux pris en compte dans l'algo de Google (à relire : Google et le comportement de l'utilisateur) le plus sûr est sans doute de se concentrer sur celui-ci.
- Parce que c'est lui qui vous amène du chiffre, pas Google.
- Parce que le net est devenu une jungle et que Google est une machette pour l'internaute. Et pour rester parmi les sites visibles, il faut se concentrer (et renforcer la granularité de ses contenus) pour être présent sur chaque question que peuvent se poser vos cibles.
En conclusion :
Un bon contenu interne à votre site sera indéniablement plus complexe à créer que celui que vous produisiez pour "choper" du lien sur des sites de seconde zone.
Vous devrez vous creuser la tête :
- Sur ce qui intéresse vos cibles au-delà de vos produits ou services.
- Sur la manière de l'intégrer à votre site (un blog n'est pas la solution unique)
- Sur le meilleur moyen de l'utiliser pour faire des liens vers vos pages de vente.
Je dirais que sa planification prendra sans doute autant de temps que sa rédaction. Quoi que sur cet aspect, ne négligez pas le travail à faire sur le corpus des mots que vous allez utiliser.
En revanche, il vous permettra souvent :
- D'avoir un discours moins lourdingue que ceux qui ne rédigent QUE pour le SEO.
- De drainer un trafic très intéressant s'il s'adresse à des cibles bien identifiées.
- De vous positionner comme un expert de votre activité.
- Il vous permettra même parfois de récupérer des liens naturels...
- De pouvoir assurer plus facilement sa promotion sur les réseaux sociaux ou des sites externes.
Mais surtout, surtout, il ne vous fait prendre aucun risque vis-à-vis de Google, et c'est sans doute pour cela que votre SEO vous oriente doucement vers ces techniques.
Mais soyons clairs, je n'ai pas dit qu'il fallait oublier les pratiques SEO :
- Un contenu optimisé sémantiquement et correctement balisé sera toujours indispensable.
- La chasse aux liens pourra rester d'actualité, même si je conseille très fortement d'y aller comme si vous marchiez sur des œufs.
Pour aller plus loin :
- Un article de Vincent Drouin chez Orénoque. J'aime beaucoup sa définition des bons et mauvais contenus.
- Une méthode de création de contenu si vous séchez en pensant avoir à traiter un sujet sur lequel vous pensez qu'il n'y a rien à dire.
- Mes slides du SMX 2013 sur la stratégie de contenu.
- Des conseils utiles pour rédiger du contenu par Sandrine Khou.
- Un guide complet chez MarketingHack
Merci, Sylvain, pour la mention ! Effectivement le seo n'a pas tant évolué que çà, ce sont les pénalités qui nous obligent à revoir sans cesse notre copie. Finalement, la seule clé du référencement, c'est peut-être l'internaute. En tout cas, cela semble être du bon sens. Ne pas écrire pour ses cibles, c'est quelque part un manque de respect vis à vis d'elles, ce n'est pas très authentique. Bien sûr, quand on connaît les techniques seo, on est forcément tenté d'optimiser ses contenus, qui ne le ferait pas ? Mais ce ne doit pas être la priorité, je dirais même que lorsqu'on ne voit que l'optimisation, c'est que l'on n'a pas accroché sur le contenu trop classique, ennuyeux, trop similaire à d'autres ... et que l'on en a oublié l'objectif principal : la relation avec ses lecteurs et ses cibles.
Bonjour, je suis d'accord avec Sandrine. Le SEO n'a pas changé autant que l'on le croit. On a toujours optimisé les titres, les descriptions, les textes d'une certaine façon, mais maintenant avec l'importance de la navigation sur mobile qui augmente (mobile marketing), il faut créer des contenus adaptés pour ce genre d'appareils. Les vidéos deviennent de plus en plus incontournables pour présenter des produits, une marque, etc. Et la cible est bien les internautes et non les moteurs de recherche (qui ne savent pas lire les vidéos, par exemple).
Et pour revenir aux fondamentaux de chez fondamental, un bon site qui fait de l'audience, c'est comme un bon journal qui se... lit et non pas qui se survole comme une fiche technique d'aspirateur imprimée à Nanyang...
Quand on ajoute à ça, que le concept de longue traîne a la peau dure et a fait flores bien avant que l'on nous bassine avec l'inbound marketing...
Et si pour finir on retient que les mystérieux et omniscients labos X de Google semblent reléguer le Pagerank à l'âge de pierre en faisant de la sémantique et de l'A.I. leur obsession : alors oui le futur du SEO c'est encore de savoir écrire des histoires (ou faire du contenu en langue marketing de chef de rayon).
Un juste retour des choses. Après des années a y être allé très...trop... fort en utilisant des techniques contraires à ce que préconisait Google, il fallait bien qu'il réagisse. Se concentrer sur ses lecteurs ou ses clients est tout de même plus valorisant en terme de communication et le travail de référencement n'en est que plus intéressant.
@ Sandrine
Je me souviens que je passais pour un hurluberlu dans certains apéro seo il y a quelques années, mais les clients pour qui j'ai fait très peu de lien mais de qualité, et que j'ai torturé sur leurs contenus sont plutôt contents aujourd'hui, ils ne comprennent pas pourquoi d'autres se prennent des pénalités...
Après, je pense que l'optimisation de ces contenus reste très importante, mais pas seulement à coup de H1 et de Title. La richesse du vocabulaire et la bonne intégration de nombreuses expressions-clés dans une page.
@ Véronique
Tu as raison de parler du mobile. Vu les tests que l'on voit passer dans la SERP, il y a de fortes chances pour que les sites mobile-friendly soient un jour favorisés sur téléphone. C'est une autre façon de prendre en compte l'utilisateur qui pourra probablement permettre de récupérer du trafic.
@ Sylvain
J'aime bien tes réflexions:-)
Bon, en même temps, il ne faut quand même pas mettre à la poubelle la véritable notion de pagerank qui est pour longtemps d'actualité à mon avis, tout comme le linking donc.
@ Otto
Je suis d'accord, ça rend le job bien plus passionnant.
Article intéressant, en effet le contenu a toujours eu son importance. Par contre je constate personnellement que les sites qui proposent des suites de mots clés comme contenu ont encore la vie belle, la preuve étant tous ces sites e-commerces qui bourrinent avec des expressions clés, sans aucune réelle valeur et qui se retrouve en première place. Les robots et les algorithmes de Google ont encore pas mal de travail devant eux.
Honnêtement, je ne sais pas trop ce qui marche vraiment entre le contenu et le netlinking...
Sur mon site, dès que je partage l'une de mes pages sur Facebook ou G+, la page Facebook ou G+ passe devant mon site dans les résultats de recherche... Bref, Google a vraiment un gros problème dans sa gestion de l'autorité et du contenu original...
Pendant que la chasse au spamlinking par le pingouin fait rage, le contenu reste toujours important, il est d'ailleurs l'un des meilleurs leviers de réputation, car du bon contenu c'est potentiellement beaucoup de partage sur les réseaux sociaux, dont l'importance monte en puissance pour les conversions. Sans parler de leur importance qui se développera pour l'autorité en SEO...