Référencement naturel ou liens commerciaux ?

Liens commerciaux ou référencement naturel, quel est le bon choix ?

Combien de fois ai-je entendu « Oui, mais pour être sur Google, il faut payer ».
Et ma réponse est la plupart du temps, « Oui, mais pas forcément Google »

En effet, lorsque l'on souhaite communiquer et se faire connaître, il faut payer.
Si on ne parle que de la communication sur Internet, il faut :

• Soit payer Google pour de l'achat de mots clés (adword)
• Soit payer quelqu'un qui s'occupera du référencement naturel du site
• Soit payer quelqu'un qui gérera des campagnes d'affichage en régie
• Soit payer de son temps (si on a les compétences) pour gérer les points ci-dessus.

Pour les deux premiers points « référencement publicitaire Google » ou « référencement naturel », le choix dépend directement de la stratégie de communication du site concerné.

Le référencement naturel

Le référencement naturel sera généralement payant si on ne s'en occupe pas soi-même. D'ailleurs, sachant que celui-ci doit être pensé avant la création du siteet qu'en fonction de vos attentes, il faudra réfléchir à l'arborescence du site, au texte des menus et du contenu, adapter l'url rewriting, etc. il est préférable de confier la réalisation de son site à des professionnels qui maitrisent les arcanes du référencement. L'agence ou le webmaster se fera, bien sûr, rémunérer pour sa prestation.

Ce référencement naturel prendra effet et se consolidera au fil du temps. Le nombre de clics sur les liens des moteurs de recherche n'aura aucun impact sur le coût du référencement puisque les liens seront dans les résultats « naturels » du moteur. C'est donc une stratégie de long terme qui permet par ailleurs de travailler sur des phénomènes tels que la longue traine.

Le référencement naturel géré en prenant en compte les « guidelines » des moteurs de recherche est donc ce que l'on pourrait qualifier de référencement durable.

Et les liens sponsorisés dans tout cela ?

Les liens commerciaux (terminologie de Google ) ne sont toutefois pas forcément à évincer de votre stratégie de référencement. En effet, plusieurs raisons peuvent mener à les utiliser en parallèle du référencement naturel.

• Mise en avant d'un nouveau produit ou d'un nouveau service lors de sa phase de lancement.
• Les liens sponsorisés permettent éventuellement de tester des mots-clés sur lesquels le référencement naturel n'est pas particulièrement optimisé, ceci permettra d'affiner ce dernier en fonction des résultats.
• Lancement du site. Pour le(s) premier(s) mois en attendant que le référencement naturel prenne le relai.
• Dans le cas d'une communication évènementielle. Si le site n'a que trois mois de durée de vie, il semble bien inutile de travailler le référencement naturel.
• En période de gestion de crise. Une campagne d'achat de mots-clés permet de drainer un trafic important sur une période courte.

Quels sont les freins au référencement naturel en entreprise ?

• La première raison est la facilité de mesure du ROI à court terme dans le cas des liens commerciaux. « Ce mois-ci, j'ai dépensé 800,00 euros d'adwords, j'ai eu 1600 visites, 160 contacts, 32 demandes de devis. Adwords me coute donc 25 euros par demande de devis. » CQFD. La mesure sera moins facile pour le référencement naturel.
• Certaines entreprises ne savent pas que le référencement naturel existe. « Ah bon ? J'ai toujours cru qu'il fallait payer pour être sur Google ».
• Dans certaines entreprises, le travail des SEO (référenceurs) est comparé à une activité underground. Les SEO travaillent la nuit en cachette avec une capuche sur la tête, ils tentent de « hacker » les moteurs de recherche. Les temps changent un peu. Une meilleure information sur ce métier est même aujourd'hui apportée directement par Google qui précise même « Si vous envisagez de faire appel à un SEO, le plus tôt sera le mieux. »
• La mauvaise conception initiale du site ( frames, liens javascript, menu en flash, contenu constitué d'images, ...) nécessite de tout refaire et de repartir de zéro. Difficile à faire passer à quelqu'un qui vient de dépenser 8000,00 euros pour son site flambant neuf, et pourtant, sur du long terme, c'est certainement la solution la plus rentable.
• Le référencement naturel est un travail dont les résultats se mesure sur du long terme, au moins 3 mois avant d'avoir les premiers résultats réellement plausibles, et au moins un an pour avoir une tendance fiable, ceci à condition d'avoir choisi un bon référenceur.

Quels sont les freins à l'achat de liens commerciaux ?

• Le ROI est facile à calculer, mais c'est cher ! Eh oui, c'est cher, bein oui...
• La gestion d'Adwords est parfois complexe à comprendre pour le client qui débute et veut mettre en place lui-même sa campagne.
• La gestion des campagnes Adwords est moins facile qu'il n'y paraît si on ne veut pas engloutir un budget faramineux.
• On reste « locataire » de son référencement, l'investissement ne vous appartient jamais au contraire du référencement naturel sur lequel on capitalise.

Mais quelle solution adopter ?

Les vieux proverbes reflètent souvent une certaine sagesse. L'un d'eux dit que « Il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier ». C'est un conseil très sage lorsque l'on parle de référencement.

Il est judicieux de se dire lors de la conception de son site, que 50 % du budget va servir travailler le référencement naturel du site.

• Réflexion stratégique sur les expressions-clés
• définition de l'arborescence et du contenu selon celle-ci
• réflexion sur les outils de mise à jour de contenu (actualités, blog et autres contenus dynamiques).
• Ergonomie du site (menu, liens contenus)
• codage et balisage optimal du site
• mise en place d'URL rewriting pour le contenu dynamique.
• Recherche de partenaires thématiques pour échange de liens
• Inscription dans les annuaires spécialisés

On peut se dire qu'à ce stade, toutes les chances sont de notre côté, tout est mis en place pour bénéficier d'un référencement naturel optimal, restera à former le client sur quelques règles d'écriture des contenus pour bénéficier de la belle machine mise en place.

En parallèle, le référencement commercial n'est pas à exclure, pour toutes les raisons déjà mentionnées en début de cet article. Les exemples de couplage de ces deux actions chez nos clients montrent clairement un réel bénéfice à mener les deux de front.

Et puisque l'on parle ici de communication vers l 'extérieur, il ne faudra pas oublier les autres médias qui pourront apporter de la visibilité à votre entreprise. Bien sûr, la publicité télé et l'affichage 4 par 3 ne sont pas à la portée de toutes les bourses (quoi que localement ?), mais une communication imprimée peut être un très judicieux appui à votre communication sur Internet.

Là encore, nous avons parmi nos clients de très nombreux exemples de stratégie de communication parfaitement gérée, utilisant intelligemment de nombreux médias et permettant de faire croître de manière importante la notoriété et le CA de ces entreprises.

Quels que soient les choix réalisés, il existe une constante qui est la nécessité d'investissement.

On constate d'ailleurs que la plupart des entreprises qui croyaient qu'il suffisait d'avoir un site internet basique, sans réelle réflexion stratégique sur le marché convoité et sur les moyens à mettre en oeuvre pour acquérir du trafic, ont déjà fermé leurs portes. Et ce n'est pas fini, car ce scénario se reproduit chaque jour.

En résumé :

Référencement naturel, achat de liens commerciaux, communication papier (flyers, documentation, etc.), achat d'espace ( journaux), etc. ne s'opposent pas, ils sont totalement complémentaires et souvent garants de la réussite 'une entreprise.

Seuls les doux rêveurs pensent qu'internet est un moyen gratuit de diffuser de l'information...

Complément : article du 28/11/08 - investissements référencement naturel