Grappe sémantique ou cocon : éclairage technique

grappe

Le regroupement de pages web par thématique au sein d'un site web est un levier fort pour améliorer son positionnement. Il y a déjà 10 ans, on parlait de silo, les grands principes étaient nés. On commençait à se rendre compte que Google appréciait que des pages autour d'un même sujet ne soient reliées qu'entre elles. Ceci sans « pollution de liens » vers d'autres parties d'un site aux sujets distincts.

La théorie de l'expertise

Il y a longtemps que Google tente d'identifier qui est « expert » dans un domaine ( cf le rel author qui ne veut pas mourir chez Google) [edit 1].
En vulgarisant, on peut donc imaginer que Google aime trouver dans un site, 30 pages complémentaires entre elles sur un sujet précis, plutôt que 30 sur des sujets distincts.
Il aura tendance à penser que le premier site est sans doute plus « pointu » sur la thématique... à condition que les pages concernées soient correctement reliées entre elles (CF le concept du Pagerank thématique qui s'applique aussi en interne).

Le concept du silo est-il suffisant ?

Sur un site web, on traite souvent de plusieurs thématiques distinctes. Travailler avec le principe du siloing peut être un plus, mais le concept est rarement poussé à l’extrême, car à leur premier niveau d'arborescence les différentes thématiques restent reliées entre elles. On ajoute à cela tous les liens qui relient souvent toutes les pages (contact, mentions légales, etc.)

La question se pose donc, comment aller plus loin ?

Grappe sémantique, cocon sémantique, même combat

Si le concept général est ancien, c'est Laurent Bourrelly qui l'a largement poussé et popularisé avec le terme de « cocon sémantique » dont il est le papa.
De mon côté, j'appelle ça des « grappes sémantiques », car je trouve que le mot « grappe » donne une meilleure représentation du principe que j'utilise, mais je chipote.
Nos techniques sont d'ailleurs peut-être partiellement différentes, mais la logique reste la même : Renvoyer du « jus » sémantique vers la page que l'on désire pousser dans la SERP.

Pour plus d'infos chez Laurent, vous devrez acheter sa formation 🙂 ) mais Optimize.me a clarifié un peu ça à l'aide d'une infographie. La vidéo d'une de ses conférences permet aussi de creuser le sujet.

Olivier Andrieu a aussi publié une infographie très interessante sur le cocon.

Les grands principes de la grappe sémantique (selon moi)

  • L'idée générale est de « pousser » une page cible du site ( celle qui fait du business) en lui adjoignant un groupe de pages qui va rentrer très en profondeur dans le détail du sujet.
  • Il y a quelques années, j'y arrivais avec 3 ou 4 pages connexes, aujourd'hui c'est parfois encore le cas, mais sur des requêtes concurrentielles il vaut mieux se préparer à en prévoir une petite vingtaine, et parfois plus (50 ou 100)...
  • Les pages connexes doivent être qualitatives, pas question de faire de la soupe à moteur, car elles drainent elles-mêmes du trafic, bien réalisées elles génèrent même des liens naturels, le rêve !
  • Gérer la continuité du champ lexical d'une page à l'autre est impératif, mais la logique globale rend cela assez naturel lors de la rédaction.
  • Même si la page cible est très commerciale (la rubrique d'un e-commerce par exemple) je conseille d'être très {explicatif  | pédagogique | didactique | informatif | académique | etc.} dans les pages de la grappe. Ce sera bien plus facile pour obtenir des liens vers celles-ci.
  • L'étanchéité de la grappe est essentielle,  j'en suis arrivé à éliminer quasiment tous les liens qui ne pointent pas vers ma page cible ou vers les autres pages de la grappe, je tolère juste celui vers la homepage du site (et éventuellement des liens externes si utiles). Ceci veut dire qu'il faut généralement créer des templates spécifiques pour que les menus ou footer habituels du site n'apparaissent plus.
  • Le (ou les quelques) lien majeur est celui qui vient de la grappe et pointe vers la page cible.
  • À retenir : maintenir une bonne cohésion et les bonnes liaisons entre les contenus.
  • NE JAMAIS OUBLIER : La page cible doit être parfaitement pertinente et optimisée pour sa requête principale. Réfléchissez à l'intention de l'internaute qui tape cette requête, que souhaite-t-il trouver ?

Une belle image pour rendre tout ça moins nébuleux ?

Mise en pratique

  • Préparez le maximum de sujets potentiels, pour pouvoir faire 20 ou 50 ou 100 pages. Vous n'aurez pas forcément besoin de tout rédiger et mettre en ligne, mais si vous avez besoin d'ajouter des pages un jour à votre grappe pour la renforcer vous ne vous serez pas bloqué vous même.
  • Le maillage interne des pages de votre grappe est primordial. Non seulement les ancres de liens, mais l'organisation des liens pour remonter le maximum de jus vers la page cible.
  • Obtenir des liens vers sa grappe est essentiel, mais plus besoin d'ancres optimisées, il suffit juste que la page externe qui vous fait un lien soit dans la thématique.

Est-ce que ça marche et quels sont les risques ?

J'ai quelques belles premières positions à mon actif, ou des top 3. Donc oui ça fonctionne.
En revanche, j'insiste sur le fait que les pages des grappes sont réellement intéressantes et utiles pour les visiteurs qui arriveraient de la SERP.
Pour résumer, ces pages sont conçues pour les humains, seul le maillage des liens est optimisé pour les moteurs. Ceci veut dire que certaines pages d'une grappe peuvent même être de petites perles (infographie, comparatifs sérieux, etc.) si on a les moyens.

J'ai commencé a déployer ces techniques de manière poussée depuis Pingouin pour des clients qui me disaient « Je veux tout sauf du netlinking à la sauce SEO ».
Ça ne veut pas dire qu'il ne faut plus de lien, mais que l'on élimine tous les risques liés au netlinking agressif (volume, ancres optimisées, etc.)
Et puis entre nous, ça vous parait naturel à vous un lien vers une rubrique d'un e-commerce?

Le très gros avantage vient justement du fait que l'on arrive à obtenir des liens (qui pointent vers les pages de la grappe) que les sites externes n'auraient jamais faits vers la page commerciale que l'on veut pousser.

Ai-je déjà eu une page cible pénalisée par cette technique ? Non ! Jamais !
Et ça me semble logique, si l'idée de départ reste le SEO, tout est conçu pour les visiteurs et Google adore ça.

Est-ce que j'ai tout expliqué ?

Non, pas totalement (j'ai déjà fait un très grand pas en publiant cet article et j'en garde forcément sous le pied pour mes clients), mais le fonctionnement de base est là, si comme moi vous creusez, si vous faites quelques tests, vous atteindrez aussi sans doute des sommets.

J'insiste simplement en disant que le plus difficile est sans doute la préparation de départ, le plan des sujets de votre grappe, ainsi que les liens internes. Après, tout n'est que de l’exécution  (qu'il ne faudra pas bâcler quand même  car vos pages devront être utiles aux visiteurs).

Articles connexes :

[edit 1]
Selon Gary Illyes, Google n’a plus besoin de l’authorship pour déterminer la paternité d'un contenu. Quand on lui demande comment Google sait qui a rédigé tel ou tel article, Gary Illyes répond :“Google le sait en lisant le contenu.” [source]

Grappe sémantique ou cocon : éclairage technique
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22 réflexions au sujet de « Grappe sémantique ou cocon : éclairage technique »

  1. Mr WP

    Bonjour Sylvain,
    Merci pour l'explication sur cette technique redoutable.

    La question a probablement déjà été posée, et fait plutôt suite à ton excellente vidéo sur le siloing, mais je me lance...

    « Pour un site avec beaucoup de pages, comment gères-tu la refonte d'un maillage interne anarchique vers un maillage en silo (ou en grappe), sans perdre les atouts d'un menu principal avec sous-menus réactifs au survol de la souris ? »

    Autrement dit, n'est-ce pas plus ergonomique de faire apparaitre des sous-menus au survol de souris plutôt que des sous-menus qui n'apparaissent qu'après avoir navigué dans les menus principaux, dans les sous pages ?

    Là réponse est peut-être la suivante : il faut savoir souffrir pour être beau et, si on veut un résultat optimal en terme de SEO, il faut savoir se passer de son menu classique (survol) et opter pour une ergonomie SEO oriented. Tant pis pour les visiteurs qui sont habitués aux sous-menus dynamiques.

    Mais je me trompe peut-être. As-tu un autre avis ?

    En espérant ne pas être trop hors sujet.

  2. Sylvain Auteur de l’article

    @ Mr WP
    On est plutôt sur le sujet du siloing en effet.
    Je vais prendre un exemple :
    J'arrive sur le site Cdiscount en ayant cherché une marque de brosse à dents électriques. Déjà ils vont devoir me convaincre d'acheter chez eux...
    Ensuite, il n'est pas idiot de me montrer qu'il existe aussi des modèles pour enfant, on ne sait jamais, j'ai une petite chance de me laisser tenter (si j'ai un enfant et si c'est intéressant pour moi d'acheter les 2 chez eux).
    Est-il utile de me déconcentrer avec des offres sur les plaquettes de frein ou de l'alimentation pour chat ? Pas sur. Pourtant c'est ce que fait le big menu du site...
    Je ne parle la que de l'expérience utilisateur.
    Sur ce point, un big menu n'est bon ni pour le seo ni pour la conversion.

    Bon après ils ont sans doute de bonnes raisons de le faire... ou pas.

  3. Mr WP

    Dit comme ça, cela semble logique, car on parle d'un site avec des thématiques très éloignées.

    Pour ce qui est de la page d'accueil, pour un site de ce type, il est clair qu'on va présenter simplement les catégories parentes de tous nos produits et laisser ensuite les visiteurs naviguer en profondeur dans la catégorie de son choix.

    Par contre, si on est sur un site ayant une thématique vraiment étroite, avec des produits à vendre, mais aussi des conseils gratuits et/ou un blog, cela me parait plus compliqué.

    Je cherche un bon exemple.

    Si je me souviens bien, il me semble que chez Axenet vous avez une référence sur du "vin". Une boutique de vente de bouteilles de vin, j'imagine.

    Imaginons que tu présentes dans ton menu principal, en top :
    - Bordeaux ; Côtes-du-rhône ; Saint-Émilion (catégories de produits, qui eux-mêmes ont des sous-catégories).
    Mais aussi, toujours en top :
    - Conseils généraux (conseils dégustation, conseils choix de vins, etc.) ; Blog (actualités sur le vin, interviews de vignerons, etc.) : bref, du contenu gratuit.

    Ton client insiste pour que les sous-catégories de "Conseils" et les sous-catégories du "Blog" soient cliquables dès la page d'accueil, donc avec sous-menus apparaissant au survol.
    Toi-même en tant qu'internaute, tu trouves peut-être cela plus ergonomique, même si ce n'est pas 100% SEO friendly, en tout cas si on suit le principe du siloing.

    Que dire au client ?

    D'ailleurs, si je comprends suffisamment bien le concept de grappes sémantiques, les Conseils et les articles du Blog devraient carrément se situer, dans la hiérarchie, en dessous des pages commerciales, donc, principalement pour pousser les catégories de la partie "vente" du site Web.

    Ce principe qui veut qu'on mette en hauteur ses landing pages (vente) me parait un peu difficile à appliquer pour un client qui veut que son site Web, dès la page d'accueil, renvoi en priorité l'image d'un site qui délivre des "conseils gratuits". C'est-à-dire, un client qui désire que sa boutique de vente de produits (du vin par exemple), soit juste un complément à ce portail de conseil, alors que c'est là qu'il fait son chiffre d'affaires.

    C'est sans doute vouloir le beurre (vendre ses produits) et l'argent du beurre (vouloir apparaitre comme un site non commercial).

    J'espère ne pas trop abuser du partage que tu fais ici. Tu as compris que j'avais un cas particulier à l'esprit. Il s'agit d'un client dans le secteur de l'immobilier. Si tu es curieux, je peux te partager l'url en priver.

  4. Sylvain Auteur de l’article

    @ Mr WP
    Difficile de répondre comme çà, mais en gros, le principe des grappes ci dessus permet de conserver un site bordélique (ils le sont dans la plupart des cas) en concentrant le jus à partir de pages qui elles ne sont pas reliées à tout le foutoir, mais juste à une page cible précise.

  5. Laurent Bourrelly

    Merci pour la citation.
    Le cocon sémantique n'est pas seulement du siloing thématique. Ton billet traite de ce premier niveau d'interprétation, mais mon concept va beaucoup plus loin.
    Pour commencer, on peut tout à fait faire du cocon sémantique sans faire de siloing.
    Ensuite, je l'appelle "cocon" et pas "grappe", justement car la notion de cocon représente un maillage protecteur autour de quelque chose de très précieux. C'est la vie qui habite le cocon.
    Mon idée que le mot clef doit plutôt être traitée comme une idée.
    L'objectif final étant de répondre à un enjeu crucial qu'on appelle l'intention.
    Résoudre l'équation de l'intention derrière la recherche est le véritable enjeu du cocon sémantique.
    Le SEO souhaite comprendre ce que veut Google. Google veut satisfaire un utilisateur.
    Le SEO doit comprendre comment un robot idiot peut s'y prendre pour satisfaire un humain. De cette problématique, le cocon sémantique est la solution idéale pour plaire à tout le monde.

    Cela dit, ce que j'appelle le siloing thématique (ou ce que tu appelles grappe sémantique) fonctionne encore très bien.
    Ton prochain enjeu consiste à sortir du champ lexical pour explorer d'autres paramètres, tel que l'odeur de la SERP et surtout comment calibrer cette fameuse intention.

    Pour donner un début de piste, il manque un petit truc très important que je dis souvent, lorsqu'il s'agit de démarrer l'exercice de mindmapping du cocon : "mettez vous au centre et réfléchissez comment vous pourriez être intéressants sur le sujet. De quoi faut-il parler si je voulais être le meilleur pour répondre à l'intention de mon buyer persona ?"

  6. Sylvain Auteur de l’article

    @ Laurent
    Galère de vocabulaire, mais je pense que nous sommes d'accord sur un point. J'applique cela même quand un site n'est pas du tout construit en silo. Parfois il est impossible de faire une refonte des menus et de tout le fatras de liens qui relient les pages entre elles sur un site. Mes grappes viennent donc juste se greffer à l'existant, en revanche elles restent étanches, ne renvoyant du jus "sémantique" qu'à leur page cible. Si le site est en silo c'est mieux, mais s'il ne l'est pas ce n'est pas rédhibitoire.

    Pour tout ce que tu dis sur cette notion d'intention de l'internaute, je te rejoins. Mais j'abandonne parfois (souvent) avec certains clients. Ils ont un mal de chien à sortir le nez de leur offre pour se concentrer sur les attentes profondes de leurs clients potentiels, et pas toujours le budget pour que je le fasse à leur place.

    Rien que de faire comprendre par exemple que personne ne "veut acheter un rameur", les gens veulent juste "avoir des abdos". Et bien ça change sacrément le champ des possibles pour créer des contenus qui s'imbriquent parfaitement.
    Merci en tout cas de ton intervention.

  7. Éric NIAKISSA

    Bonsoir Sylvain,

    Merci pour ce post !

    Je rebondis sur ton dernier commentaire évoquant la différence entre le produit (rameurs) et le besoin (abdos). C'est personnellement ce que j'ai commencé à appliquer en 2004 (ça ne nous rajeuni pas !) lorsque je gérait un site de co-voiturage et ce qui m'a permis de booster le trafic de mon site à 1,3 millions de pages vues avant de le revendre.

    Depuis, je prône l'utilisation de ces "mots-clés besoins" et je suis d'accord avec toi sur la réticence de certains clients. Certainement à cause de l'investissement sur cette stratégie qui nécessite du temps de réflexion et d'analyse sur les typologies de consommateurs, les fameux buyer persona évoqués par Laurent.
    D'ailleurs, j'ai l'impression que les UX désigners et planner stratégiques sont davantage à l'aise avec les persona, que nous le sommes en tant que référenceur.

    My 2 cents.

    ++
    Éric

  8. Frédéric LAUDET

    Merci Sylvain pour cette mise au point. J'ai pratiqué à peu près cette approche il y a déjà pas mal d'années, car comme tu le précises, ça ne date pas d'aujourd'hui. J'appelle ça des pages de "boost" (souvent indépendantes de l'arborescence principale, ce qui permet de la souplesse) qui, comme le nom l'indique, vont servir à mettre en valeur une cible.
    En revanche, faire disparaître les liens sortants récurrents (ceux sur toutes les pages) notamment ceux qu l'on trouve dans les menus et surtout dans les footers n'est pas fondamental. J'y ai cru un moment, mais l'expérience m'a amené à ces conclusions. Html 5 et ses balises sémantiques ont enfoncé le clou, et ce qu'il y a entre les balises menu et footer et n'a qu'un poids infime : Google et les autres robots savent que ce sont des liens avant tout ergonomiques (à ceci près que le menu donne quand même des indications sur la structures globales) que l'on peut bidouiller (cryptage) aussi, peut être même (je me risque) que leur absence pourrait envoyer des signaux négatifs (->pas bon pour l'utilisateur, surtout celui qui arrive pour la première fois sur le site).
    C'est d'ailleurs ma grande critique envers les jolis dessins de cocon.se : il faut pondérer la puissance des liens, et à jour, même si il est difficile de les mesurer (des statistiques sur les logs pourraient nous apporter des indices, je m'y mettrai dès que j'aurai un peu de temps), quelques liens sur le cœur de l'article distribue l'essentiel du jus. Tout le reste n'est que bruit de fond ou élément du décors.

  9. Sébastien

    Quand je vois que les commentaires sont presque aussi intéressants que l'article, je me dis que l'article m'apportera forcément de positif.
    Effectivement, le concept a déjà été vu et revu sur internet, mais j'aime ton interprétation et tes détails, merci pour le partage

  10. Laurent Bourrelly

    @Sylvain : Justement, j'ai mis en oeuvre une série d'exercice pour préparer le cocon en collaboration avec les clients.
    Les 2 objectifs sont :
    1/ Mieux connaître la cible
    2/ Mieux se connaître soi-même

    Non seulement je n'ai pas de réticence, mais au contraire c'est une véritable révélation pour le client, qui voit enfin comment façonner son business sur le Web.

    @Frédéric Laudet : bien sûr que le moteur pondère différemment les typologies de liens dans le code source. C'est même au coeur de mon organisation "on page" la façon d'utiliser différents types de liens pour différents effets.
    Seulement, trop c'est trop.
    Les architectures que je dénonce (mega menu, blog) sont des désastres et la réalité rattrape la théorie.
    Si tu redresses un site avec ma méthode, il se porte mieux. Ça c'est la réalité.
    Est-ce que ça peut marcher quand même, sans pratiquer l'étanchéité au max ?
    Dans une certaine mesure oui bien sûr. Seulement, ça pourrait sans doute mieux fonctionner en allant jusqu'au bout.
    Il faut comprendre le spirit du cocon sémantique. Au-delà, il y a énormément de latitude pour faire ce qu'on veut. Le seul baromètre important est que ça donne des résultats.

  11. Sylvain Auteur de l’article

    @ Erik
    Complétement d'accord avec toi

    @ Frederic
    Là ou je pense qu'un menu peut tout foutre en l'air, c'est sur l'ancre d'un lien (car je constate toujours que Google ne prend que la première en compte).

    Après j'attache quand même beaucoup d'importance à la facilité de navigation dans une grappe (pour le visiteur).

    @ Sébastien
    Les meilleures idées sont souvent du recyclage d'anciennes bonnes idées 🙂

  12. Djumbo

    Rien de nouveau, je fais ça depuis des années. Je confirme ça fonctionne ! Merci à toi et à Laurent Bourrelly d'avoir mis des termes de marketeux sur une vieille technique, je vais pouvoir me la péter en dîner. Un peu comme avec le growth hacking.

  13. Sylvain Auteur de l’article

    @ Djumbo
    Je pense que nous sommes nombreux à pratiquer cela depuis des années.
    Ce qui a pas mal changé quand même pour moi c'est la systématisation de l'étanchéité, ça je ne suis pas certain que ce soit souvent mis en place.

  14. Antoine Beyer

    Très bon article Sylvain,

    Je reviens sur ton commentaire concernant le megamenu de cdiscount :

    Quand tu vas dans un supermarché tu n'as pas envie de ne voir que le rayon brosse à dents/dentifrice, tu peux aussi acheter des pâtes , un t-shirt et un DVD, bref des produits qui n'ont rien à voir avec la brosse à dents et qui font largement augmenter le panier moyen.

    Quand tu sais aussi que les visiteurs d'un e-commerce viennent pour beaucoup juste pour chalander sans intention précise d'achat initiale, tu comprends aussi l'intérêt des megamenu.

    Pour observer régulièrement les visiteurs sur mon e-commerce grâce à hotjar, je peux te confirmer que les navigations des visiteurs sont parfois " irrationnelles" , ils naviguent entre des catégories qui a priori n'ont pas de rapport.

    Après j'admets qu'ils ont été conçus uniquement dans une optique e-merchandising et pas du tout SEO. Mais ma philosophie est de d'abord penser à l'utilisateur avant dépenser SEO, et si une optimisation SEO rend moins optimale le parcours utilisateur alors je fais passer le SEO après : le but étant au final de développer une clientèle fidèle qui revient régulièrement sur le site sans passer par les moteurs ( ou juste pour faire une requête brandee )

  15. Sylvain Auteur de l’article

    @ Antoine
    Je peux le comprendre. Une seule règle, tester et voir ce qui rapporte le plus 🙂
    ps : le principe des grappes te permet de conserver ton big menu.

  16. Fabien BRANCHUT

    Le seul endroit où un MEGA MENU a un intérêt SEO + Ergonomique est la page d'accueil.

    SEO = Le jus de la page d'accueil se transmet aux différentes rubriques du site (et en + c'est bon pour l'indexation par les robots des moteurs).

    Ergonomique = Permet de présenter l'internaute qui découvre le site ce que le site propose et propose à celui qui connaît déjà le site des raccourcis vers les rubriques de niveau 1 ou 2 (ou même 3).

  17. Royallander

    Bonjour,
    Merci pour cet excellent article qui est très clair sur le principe de la grappe sémantique et surtout sur son efficacité, je vais donc devoir remanier le contenu de tout mon site...
    Je ne regrette pas d'avoir lu cet article avant de me lancer dans ce remaniement qui était de toute facon prévu
    Ma question est au niveau des ancres de lien à utiliser dans le maillage interne des grappes, si j'ai une page mère qui est une page qui vise la requete "achat de maillot de bain", et que j'ai 20 pages dans ma grappe autour de ce thème, toutes ces pages peuvent elles linker la page principale avec la même ancre "achat de maillot de bain" ? ou cela va t-il être pénalisé par google (comme des backlinks avec une ancre similaire) et vaut il mieux varier les ancres pour linker vers la page principale de la grappe ? (et de la même facon pour les pages de même niveau et niveau -1) ?

    Merci de ton retour sur ce point

  18. Royallander

    Merci de ton retour,

    donc mettre la même ancre pour lier la même page ne te semble pas une bonne idée ? (si on vise précisément une requete)

  19. Sylvain Auteur de l’article

    @ Royallander
    J'avise toujours en fonction de la situation précise, je n'ai pas de réponse toute faite pour ça.

  20. William

    Hello !
    Bon article, comme toujours. En ce qui concerne l'étanchéité sur les cocons que j'ai récemment du mettre en place, ma préoccupation s'est portée sur les liens internes entrants plutôt que sortants.

    En gros, l'étanchéité sémantique avant l'étanchéité de jus, meme si cette dernière est prise en compte. Je parle de tous les liens dans les encarts news de la home, dans les catégories WP (qu'on a du garder pour l'UX), etc.

    La solution pour laquelle nous avons opté avec l'équipe dev est de placer des liens cliquables, mais non-suivis par Google bot, en data-url plutôt qu'a href ou oncliick.

    Qu'en pensez-vous ?

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